Kultura slavnih postala je posebna naučna disciplina koja se već izučava na fakultetima širom sveta. Početkom ove godine i mi smo dobili prvu disertaciju na tu temu – Maja Vukadinović, kulturolog i analitičar medija, doktorila je na FDU a naziv njene disertacije bio je “Medijska kultura: zvezde i publika u savremenom potrošačkom društvu”. Ko predstavlja ovu novostvorenu elitu koja ima slavu, ugled, bogatstvo i društveni uticaj?
U Velikoj Britaniji i Australiji, odnedavno i u SAD, sociolozi i mediji uveliko proučavaju kulturu slavnih – objašnjava dr Maja Vukadinović. – Današnje zvezde ne poseduju konkretnu moć kao politička ili vojna elita, ali postaju društveni aktivisti, lobiraju ili posreduju u političkim sukobima, bave se humanitarnim radom, a neke poput Arnolda Švarcenegera, imaju i konkretnu moć. Oni su najzastupljeniji u medijima i uz sve privilegije, poseduju novac. To im omogućuje povezivanje sa drugim elitama, pre svega, političkom i to ne samo u kampanjama. Postaju glasnogovornici u mnogim aktuelnim temama, nadilazeći svoju osnovnu ulogu zabavljača i idola.
Ko su, uopšte, zvezde savremenog doba?
Nekada su to gotovo isključivo bili ljudi iz sveta filma i šoubiznisa. Zahvaljujući medijima ovaj pojam se raširio na gotovo sve oblasti života. Među njima su sportisti, poslovni ljudi, bogataši kao Roman Abramovič ili Ričard Brenson, pa i poneki intelektualci. Kod nas je stvarnost uglavnom estradizovana.
Zahvaljujući rialiti programima svako može dobiti onih Vorholovih petnaest minuta slave?
To više nije petnaest već pet, ako ne i manje. U budućnosti će se ta “minutaža” još smanjivati: medijskoj industriji stalno su potrebne nove priče i ljudi koji će zaintrigirati publiku. S rialiti programima, raznim talent- takmičenjima i internetom, slava je dostupna svima. Dovoljno je sopstvenu privatnost potpuno izložiti medijima i postati poznat. Tako se proizvode nove zvezdice, takozvani “celetoidi” – kratkotrajnog bleska i slave. Njima mediji popunjavaju sopstveno vreme i prostor, poslednjih petnaestak godina sve više orijentisani na zabavu i tržišno poslovanje. Komercijalizuju se i ozbiljni mediji, delimično se puneći tabloidnim sadržajima ne bi li privukli publiku. Posle duge dominacije ozbiljnih vesti, došlo je vreme za one “meke” iz zabavnih sfera.
Kako to prima publika?
Publika se navikava na ono što joj se nudi, pa poput Pavlovljevog refleksa počinje to i da traži! S druge strane, pogotovo u tranzicionim vremenima, kada se teško i sve siromašnije živi – ljudi imaju potrebu da pobegnu od sumorne stvarnosti i zato beže u svet zabave i telenovela. U devedesetim godinama, kada se kod nas najteže živelo, “Kasandre” i “Rozalinde” bile su bensedin za narod. Danas su to turske serije, produkciono i glumački kvalitetnije, ali ispunjavaju istu psihološku funkciju u životima ljudi. Iz istog razloga kod nas su popularne novine tipa “Glorija”, “Stori”, “Helou”. Licencna izdanja s preuzetim obrascem koji u celom svetu funkcioniše, što samo potvrđuje da je reč o globalnom fenomenu.
Naše zvezde postaju uzori, utiču na javno mnjenje i stvaraju novi sistem “vrednosti”?
Većina estradnih zvezda, od pevača do novinara, vulgarizuje javnu sferu svojim govorom, jezikom i načinom ponašanja, sopstvenom etikom. Na koga utiču? Pre svega na mlade ljude i one koji mnogo vremena provode pred televizorom. Usvajaju njihovo ponašanje i standarde, prihvataju ih kao normalne i uobičajene. Zato je odgovornost medija veća nego što mislimo.
Neki od tih uzora ne zadovoljavaju se prisutnošću u medijima već žele da se “oprobaju” i u književnosti, čak postaju bestseler pisci?
Pošto je čitava naša stvarnost postala tabloidizovana, ozbiljne izdavačke kuće pronašle su komercijalni interes u objavljivanju takve literature. S druge strane, u kulturi zabave i površnosti, publici se agresivnom reklamom propagiraju ovakve knjige umesto vrednih literarnih dela. Nije tiraž jedino merilo kvaliteta, ali pošto kod nas ne postoje vrednosni kriterijumi, moguće je da kvazi spisateljice nazivaju književnicama… U poremećenom, gotovo nepostojećem sistemu vrednosti – znanje i kvalitet su na niskim granama, za razliku od snage novca i slave. Dobrim delom je za to odgovoran i obrazovni sistem: danas imamo tinejdžere koje “mrzi” da pročitaju “Anu Karenjinu”. Pre će otići da odgledaju film ili pročitaju dajdžest verziju na internetu, ponekad uz podršku roditelja ili njihov nedovoljni nadzor. Ranije je to bilo nezamislivo, ali danas su i roditelji izgubljeni u tranziciji. U takvom kontekstu nije čudo da današnje generacije žele da čitaju nešto lako i površno. Zahvaljujući internetu, stekli su kratkotrajnu pažnju, a takva literatura im to i omogućava – bez intelektualnog zamaranja.
Kažete da današnje generacije izjednačuju potrošnju sa uživanjem?
Generacija rođenih tokom devedesetih godina odrastala je okružena simbolima konzumerizma koji su danas preplavili Srbiju: velelepni tržni centri, multipleks bioskopi i lanci brze hrane postali su mesta dokolice, eskapizma i uživanja u potrošnji. Ta deca su gledala kako roditelji žive posle sankcija, inflacije, praznih prodavnica. Potom je nastupila tranzicija u vidu prvobitnog kapitala. Preko noći su se pojavili bogataši, u međuvremenu i u našu zemlju stigli su simboli potrošačke kulture koji za osiromašene građane postaju težnja i cilj. “Ušće” je danas mesto izlaska, dovode se ekskurzije iz unutrašnjosti da uz znamenitosti Beograda obiđu i tržni centar, organizuju se šoping ture. I kada ne troše, uživaju u obilasku, ambijentu i lažnom sjaju.
Sve se više gube tradicionalne vrednosti?
Pre svega, porodične, dok novac, slava i hedonizam dobijaju na značaju. Mladi, naravno ne svi, koncentrisani su samo na sopstveno uživanje, postaju otuđeni i sve manje solidarni. Takav oblik života preuzet je sa Zapada, a mi smo se u tome “pogubili”.
Ističete da bi trebalo promovisati uzore i idole iz oblasti elitne kulture?
Nemoguće je to postići preko noći, potrebne su godine da bi se formirao sistem vrednosti. Ali mediji bi za početak mogli da više prostora posvećuju ličnostima koje su svojim kvalitetom i radom postigle uspeh i slavu. U svetu, kao i kod nas, favorizuju se loše vesti: katastrofe, tragedije, ubistva, saobraćajne nesreće. A valjalo bi insistirati na pozitivnim stvarima, onima koje afirmišu dobre primere i prave vrednosti. To je već pitanje kulturne strategije i politike. Ako se već toliko na televiziji repriziraju stare serije, zašto ne bi i neki dobar dramski, dečji ili obrazovni program? Naravno, potrebno je stvarati i nove sadržaje za novu, “tviter” generaciju…
BIOGRAFIJA
Naša je kao stipendista Američke asocijacije univerzitetskih žena magistrirala u oblasti studija medija na uglednom univerzitetu Ne School u Njujorku. Na Eugene Lang koledžu predavala je predmet “Etničnost na američkoj televiziji”. Pre akademske karijere, trinaest godina se profesionalno bavila novinarstvom u oblasti kulture u mnogim našim dnevnim listovima, objavivši više od tri hiljade novinskih tekstova.
Tekst je preuzet iz Večernjih novosti