I dok je uvlačenje strankama i dalje samoubojstvo za karijeru
izvođača koji se deklariraju kao “alternativni”, koketiranje s velikim
brendovima postalo je sasvim prihvatljivo.
Štoviše, koristiti svoj status za promoviranje, najčešće odjevnih
brendova, ne samo da je prihvatljivo već je i kul. Rachel Aroesti
pozabavila se ovom temom za The Guardian
analizirajući gomilu nezavisnih izvođača koji na ovaj način nadoknađuju
dio novca koji su prisiljeni namaknuti na alternativne načine, budući
da su streaming servisi i piraterija sveli njihove prihode na smiješni
minimum.
Oni su autentični
No, što od toga imaju veliki brendovi kao što su Adidas, Versace ili
Budweiser i možemo li uopće govoriti o undergroundu uz toliko izvođača
koji aktivno surađuju s velikim multinacionalnim kompanijama?
Da ne bi bilo zabune, ovo nije ništa novo i glazbenici surađuju s
velikim kompanijama otkad su “superstarke” hip-hop, “starke” punk, a
“Marte” grunge. No posljednjih desetak godina ta suradnja podignuta je
na višu razinu, a veliki brendovi pronalaze sve moguće načine da se
povežu sa supkulturama ne bi li tako stvorili osjećaj neke (umjetno
stvorene) autentičnosti.
I dok se u Hrvatskoj uspjehom smatra trenutak kada vam se na koncertu
pojavi logo neke pivovare, tenisice, mobiteli i slične sitnice
infiltrirale su se na underground scenu pa suradnja savršeno funkcionira
na svim razinama. Štoviše, danas će vas malo tko prozivati zbog bannera
pivovara, a gotovo je nezamislivo da bi se Edo Maajka ili neki njegov
suvremeni pandan danas opravdavao zbog suradnje s teleoperaterom. Takve
su priče iza nas. I na domaćoj, i na svjetskoj sceni.
Timberland organizira grime koncerte, rokeri reklamiraju Levi's,
grime reper Skepta surađuje s Rolls-Royceom, Bang & Olufsen
sponzoriraju koncerte, sve popularnija reperica Princess Nokia
pojavljuje se u kratkom filmu za Maybelline, a Red Bull već 20 godina
financira izuzetno kvalitetnu Red Bull Akademiju koja organizira sve na
potezu od nastupa do radionica koje ugošćuju poznate njuške s glazbene
scene.
Oni su dio kulture
Morate se zapitati kako se to isplati Red Bullu i kakve koristi imaju
od glazbene akademije za koju zna malo tko izvan hipsterskih krugova?
Na prvi pogled sve djeluje kao filantropija ili projekt koji je
motiviran iskrenim entuzijazmom prema kulturi.
“Red Bull u svijet glazbe nije ušao zbog novca. Nije nam bitno da sve
funkcionira financijski već smo usredotočeni na predstavljanje stvari
koje su zanimljive i koriste slobodu koju dajemo”, govori suosnivač
RBMA-e Many Ameri. I to očito stoji jer čak i na domaćem terenu možemo
vidjeti da brend stoji iza glazbenih projekata koje bismo teško mogli
nazvati komercijalno isplativim. Štoviše, čak i izvođači iza kojih stoje
nisu zabilježili bogznakakav uspjeh, a posebno ne uspjeh koji bi
osigurao povrat uloženog novca.
Ipak, suradnja s opskurnim izvođačima ima jednu izuzetno pozitivnu
stranu – umjetnik ni u jednom trenutku neće zasjeniti brend. Jeftini su,
a brend dobiva pozornost i kul imidž za relativno malen iznos. S druge
strane, izdavači koji su ionako nezanimljivi novim izvođačima od
brendova će dobiti podršku koja je u izdavačkim krugovima nezamisliva.
Ukratko, brendu treba “cool faktor” koji na temelju svojih
prvoloptaških i neduhovitih slogana ili prastarih marketinških trikova
ne mogu dobiti. Parazitski se vežu za mlade izvođače i izuzetno
učinkovito plasiraju svoj brend mladima. Naravno, radi se o simbiozi jer
i izvođači itekako imaju korist od suradnje, ali brendovi dobivaju
nešto što klasičnim metodama ne mogu dobiti jer njihova korist ni u
jednom trenutku ne djeluje kao da je isključivo financijske prirode. Oni
su “prijatelji onog što volite” i samim time “cool brendovi”.
Oni su angažirani
Međutim, vežu se i za ciljeve koji su mladima bitni.
Komercijalizacija nije nužno neprijatelj društvenog angažmana. To im
se ponekad zna obiti o glavu kao u slučaju Pepsija, ali na dulje staze,
dobili su medijski prostor i u ovom trenutku vjerojatno se ni sami ne
sjećate u čemu su točno podbacili, već vam je u glavama “Pepsi nešto”. A
ako im pođe za rukom uspješno se povezati s nečim pozitivnim, što je
najčešće slučaj, imate savršenu kombinaciju, bez obzira na to koliko
ponekad kontradiktorno djelovala.
S druge strane, koliko god otvoreni bili, brendovi su na kraju dana
oprezni i zapravo prilično konzervativni jer njihov posao nije
uznemiriti već igrati na sigurno. Podržavate ono što svatko normalan
podržava? Igrate na sigurno. Međutim, istog trena kada izvođač izjavi
nešto kontroverzno, pipa se zatvara. Međutim, to se od velikih brendova i
očekuje. Oni su u najboljem slučaju lik Che Guevara na majici. Logo
Nirvane u H&M-u.
Ukratko, punk je možda mrtav, ali na majicama s natpisom “Punk's not Dead” još uvijek možete dobro zaraditi.
Oni su ziheraši
Problem je kada izvođači prigrle njihov ziheraški pristup pa se
javlja autocenzura kako bi odnos sa sponzorima ostao nenarušen. To je
ono što underground i nezavisnim izvođačima otupljuje oštricu jer unatoč
pubertetskom buntu dobivamo proračunate ljude koji promišljaju svaki
korak. A to nije “punk”. To je Pepsi.
Pitanje je i koga je uopće briga jesu li se izvođači prodali ili ne?
Brendovi su preuzeli apsolutno sve, a underground scena nije iznimka.
Sve dok njihova glazba zvuči dobro i svježe, slušatelji će zaboraviti i
puno veće propuste. Ova simbioza je nužno zlo, a slušatelji su
posljednja skupina koja glazbenicima može zamjerati povremeno
prostituiranje kako bi se održali na površini. Na kraju krajeva, ako ne
kupujete njihovu glazbu (a ne kupujete), morate se pomiriti s činjenicom
da novac nekako moraju namaknuti.
A “prodali su se” ionako zvuči nezrelo i smiješno ako ste prevalili dvadeset i petu.