Izdavač i prvi čovjek New York Timesa A.G. Sulzberger upozorava da kompanije koje razvijaju vještačku inteligenciju krše već utvrđeno pravo i poziva medijske organizacije da ustanu u odbranu svojih prava kako bi osigurale održivu budućnost novinarstva.
A.G. je danas govorio na Svjetskom kongresu novinskih medija WAN-IFRA, iznoseći ovo pripremljeno obraćanje, koje vam donosimo u nastavku
Era vještačke inteligencije najavila je svoj dolazak prije manje od četiri godine, javnim lansiranjem ChatGPT-a. Za samo nekoliko mjeseci, chatbot kompanije OpenAI prikupio je 100 miliona korisnika, postavši najbrže rastući potrošački proizvod u istoriji. Danas je to samo jedna od sve moćnijih ponuda vještačke inteligencije, uz one koje razvijaju Anthropic, Google, Meta, Microsoft i X.
Malo je sumnje da generativna vještačka inteligencija predstavlja sljedeću veliku tehnološku revoluciju, onu koja sa sobom donosi vrtoglavi niz važnih pitanja. Hoće li AI izazvati ogroman skok produktivnosti? Hoće li ugasiti čitave kategorije poslova? Hoće li AI omogućiti nevjerovatna medicinska otkrića? Hoće li olakšati biološki napad? Mogu li se postupci AI modela i agenata u potpunosti razumjeti? Mogu li se kontrolisati?
Danas sam ovdje da govorim o pitanjima koja su, priznajem, nešto uža. Ali ona su veoma važna meni, vama i društvu.
Kako će AI promijeniti vijesti? Kako će te promjene uticati na informacijski ekosistem koji služi kao javni prostor za angažovane građane širom svijeta? I šta ljudi u ovoj sali mogu učiniti kako bi osigurali budućnost izvornog, činjenicama zasnovanog izvještavanja, koje je presudno za zdravlje naših demokratija?
Rani znakovi daju nam razloga za zabrinutost.
Kompanije koje pokreću AI, već sada među najbogatijim i najmoćnijim u ljudskoj istoriji, učvršćuju svoju prekomjernu kontrolu nad našim podacima i našom pažnjom. Istovremeno, odbijaju prihvatiti osnovnu odgovornost koja dolazi s tom moći — da osiguraju da javnost ima pristup pouzdanim vijestima i informacijama.
Njihovo otimanje javnog prostora omogućeno je izvornim grijehom koji pokreće njihove AI proizvode — drskom krađom intelektualne svojine koja se dogodila u razmjerama bez presedana. Tehnološki giganti rudarski iscrpljuju medijske portale bez dozvole i bez naknade. Oni prepakivaju tu ukradenu robu kao svoju, odvlačeći publiku i prihode koji bi inače pripali medijskim organizacijama koje su taj rad stvorile. I to se ne događa samo jednom, tokom procesa treniranja modela, nego bezbroj puta svakog dana.
Zbog toga se bojim da jurimo prema budućnosti u kojoj će biti sve manje novinara koji obavljaju skup, težak posao izvornog izvještavanja, odlaze na teren, razgovaraju s ljudima, iskopavaju informacije, prate važne teme i događaje, pružaju kontekst i analizu, istražuju moćnike. Budućnosti u kojoj se ključni izvor zdravog društva i stabilne demokratije, istina, razumijevanje i odgovornost koje pruža izvorno novinarstvo nastavlja isušivati.
Ova moguća šteta ide daleko izvan vijesti. AI kompanije opljačkale su cjelokupan civilizacijski korpus originalnih djela, čin koji takođe predstavlja opasnost za budućnost knjiga, filmova, muzike, istraživanja i niza drugih oblasti. U Sjedinjenim Državama, te industrije nisu samo srce američkog kulturnog i intelektualnog života, nego i stub njihove ekonomije i jedan od najmoćnijih izvoznih proizvoda. Globalno, kreativne profesije zapošljavaju više od 50 miliona ljudi širom svijeta, koji godišnje stvaraju otprilike 12 biliona dolara ekonomske vrijednosti.
Ljudi okupljeni danas vode medijske organizacije iz više od 60 zemalja. To znači da ste već prošli kroz špalir pritisaka koji su pogodili novinarstvo svuda od nestajanja prihoda, preko tehnološkog posredovanja, do sve jačih napada na slobodu štampe. Ali kada je riječ o AI-ju, moramo učiniti više. Naša profesija bila je previše tiha, previše pasivna i previše fragmentisana pred zloupotrebama kompanija koje predvode revoluciju vještačke inteligencije.
Ne smijemo dozvoliti AI entuzijastima da dominiraju javnim razgovorom, a da se ne uključimo i ne kažemo koliko je važno osigurati održivu budućnost izvornog novinarstva. Ne smijemo gledati kako AI kompanije pokušavaju trajno razoriti prava koja nam daju kontrolu nad radom koji stvaramo. Ne smijemo sjediti po strani dok se taj rad koristi za izgradnju zamjenskih proizvoda koji podrivaju našu sposobnost da steknemo publiku i prihode potrebne da nastavimo izvještavati o vijestima.
Neki tehnološki lideri prikazaće moje današnje komentare kao protivljenje AI-ju. Kao odbranu starog statusa quo. Kao još jednu okoštalu instituciju koja udara po inovatorima koji guraju naprijed marš progresa. I, da budemo fer prema našim kolegama iz Silicijumske doline, postoji tradicija da stari igrači, recimo novine stare 175 godina prigovaraju novim tehnologijama i onima koji ih donose.
Zato vrijedi jasno reći: medijska organizacija koju vodim, The New York Times, ima dugu istoriju prihvatanja tehnologije radi unapređenja misije nezavisnog novinarstva. Imamo istoriju korektnih partnerstava s tehnološkim kompanijama kako bismo to novinarstvo na nove načine približili novim čitaocima. Suočavanje s poremećajima uz radoznalost, otvorenost i prilagodljivost pomoglo nam je da preživimo kolaps štampanog poslovanja i izađemo jači s druge strane. Danas moje kolege koriste AI tehnologiju — odgovorno, etički i uz ljude koji donose odluke — kako bi unaprijedili način na koji izvještavamo, uređujemo, distribuiramo i monetizujemo naše novinarstvo. Držati moćnu novu tehnologiju na distanci recept je za neuspjeh.
I potpuno vjerujem da AI ima moć da svijetu donese mnogo dobrog. Ne tvrdim da su AI — ili tehnološki giganti koji kontrolišu ovu tehnologiju — sami po sebi loši ili zli. Upozoravam da AI kompanije donose odluke koje krše već utvrđeno pravo, ugrožavaju održivost kreativnog rada i izgledno će izazvati mnogo nepotrebne štete.
Medijske organizacije treba da žele dobro koje AI može donijeti. Ali tehnološke kompanije takođe treba da žele podržati zdrav i održiv tok informacija, ideja i kreativnosti koji pokreće AI — kako bi osigurale da nas njihovi postupci ne odvedu u tragediju građanskog zajedničkog dobra.
AI modeli nastaju od četiri osnovna sastojka.
Prvi je talenat — ljudi koji dizajniraju algoritme. Drugi je ono što tehnološke kompanije zovu „compute“, odnosno računarska infrastruktura iza AI-ja, poput čipova i data-centara. Treći je energija, električna struja potrebna za napajanje ovih proizvoda gladnih energije. Četvrti je ono što tehnološke kompanije zovu „podaci“. Sama riječ kao da je osmišljena da kreativni i izražajni rad prikaže trivijalnim, sveprisutnom robom. Ali „podaci“ se često koriste, između ostalog, kao sinonim za knjige, filmove, muziku i novinarstvo — za ono što bi se preciznije moglo nazvati „autorski zaštićenim sadržajem“.
Talenat, računarska infrastruktura, energija i podaci ključni su za uspjeh AI-ja, a time i za uspjeh tehnoloških giganata.
Prva tri se plaćaju, jer naravno da se plaćaju. Nijedan tehnološki direktor ne bi se usudio predložiti da najtalentovaniji inženjeri rade besplatno. Naprotiv, oni im redovno nude pakete naknada vrijedne desetine, pa i stotine miliona dolara. Niti bi razmatrali krađu čipova iz Nvidijine fabrike ili ilegalno priključivanje na dalekovod. Investitori smatraju da su potencijalne finansijske nagrade AI-ja toliko velike da prihvataju gubitke koji se mjere stotinama milijardi dolara kako bi izgradili data-centre i elektrane.
Nasuprot tome, AI kompanije uzimaju „podatke“ bez saglasnosti i bez naknade. Njihova objašnjenja te krađe stalno se mijenjaju. Kažu da inovacija to zahtijeva. Tvrde da uzimaju samo činjenice, koje niko ne može posjedovati. Žale se da dogovori traju predugo i koštaju previše. Tvrde da im doktrina „poštene upotrebe“ ionako dozvoljava da sadržaj uzmu besplatno. Ponekad se čak pozivaju na nacionalnu bezbjednost — upozoravaju da će, ako AI kompanije budu prisiljene plaćati, Amerika izgubiti tehnološku trku od Kine.
Nijedan od tih argumenata ne izdržava ozbiljnu provjeru. Chatbot može izbacivati „činjenice“ samo zato što je ilegalno kopirao čitave novinske članke, što mu omogućava da jednako slobodno pozajmljuje i zaštićeni jezik i stil. Gradnja data-centara i elektrana daleko je skuplja i dugotrajnija od angažovanja advokata da sastave ugovore o licenciranju s medijskim organizacijama. Poštena upotreba ne dopušta ovakvo štetno, zamjensko kopiranje, zadržavanje i reprodukovanje jednog djela, a kamoli svega što je čovječanstvo ikada proizvelo. U takmičenju s Kinom, Amerika slabi samu sebe ako napusti zaštitu intelektualne svojine koja pokreće inovacije i snagu američkih kreativnih industrija.
Zajednička vrijednost šest vodećih AI kompanija iznosi 11 biliona dolara više od tri puta više od BDP-a Francuske. Privatna ulaganja u AI u Sjedinjenim Državama dostigla su skoro 350 milijardi dolara 2025. godine i ubrzavaju se u 2026. Dakle, krađa intelektualne svojine sigurno se ne događa zato što nema novca da se ona plati. Iako ugovori o licenciranju s izdavačima nisu javni, s obzirom na male iznose ugovora o kojima se izvještavalo, čini se da manje od pola procenta tih ulaganja ide za nadoknadu ljudima i kompanijama koje stvaraju podatke koji pokreću AI.
Iako postoje mnogi izvori podataka, sami rukovodioci AI kompanija priznali su da je originalan, visokokvalitetan sadržaj posebno vrijedan za efikasnost i pouzdanost tehnologije. Pet od deset najkorištenijih sajtova za treniranje nekih od najpopularnijih velikih jezičkih modela pripada medijskim izdavačima. OpenAI je priznao da bi bilo „nemoguće trenirati današnje vodeće AI modele bez korištenja autorski zaštićenih materijala“. Jedan inženjer te kompanije napisao je da uspjeh modela „ne određuju arhitektura, hiperparametri ili izbor optimizatora. Određuje ga skup podataka, ništa drugo“. Drugim riječima, ono si što jedeš.
Pogledajmo izbliza iskustvo The New York Timesa da bismo vidjeli kako to funkcioniše.
Ako želite sveobuhvatne i tačne odgovore u svom AI chatbotu, teško je zamisliti bolji izvor podataka od medijske organizacije koja već 175 godina zapošljava iskusne, dobro plaćene profesionalne novinare kako bi otkrivali nove informacije, bilježili događaje koji se odvijaju i procjenjivali razvoj u politici, biznisu, kulturi, sportu, nauci i globalnim pitanjima. Taj izvorni rad tehnološkim kompanijama vrijedan je velikim dijelom zato što je pažljivo napisan i uređen, nezavisno provjeren, podvrgnut najvišim standardima pravičnosti i tačnosti, i oživljen na prepoznatljiv, upečatljiv način.
Samo prošle godine, The New York Times objavio je gotovo pola miliona takvih radova, od članaka, fotografija i videa do podcasta, uz trošak veći od 2 milijarde dolara. Imamo novinare na terenu u svih 50 američkih saveznih država i u 155 zemalja, a ti novinari više nego povremeno doživljavaju opasnost po život. U Ukrajini smo, na primjer, imali više od 70 novinara i članova pomoćnog osoblja na terenu. Sve je to bilo samo u 2025. godini. Razvucite te doprinose kroz 175 godina i 20 miliona originalnih radova i dobićete potpuniju sliku o tome šta je naša redakcija doprinijela javnom razumijevanju svijeta.
Posebna vrijednost novinarstva Timesa, kao i drugih izvora kvalitetnog novinarstva, iznova je potvrđivana naklonošću koju AI kompanije imaju prema njemu. Iako većina AI kompanija krije izvore za treniranje, Times je bio najveći pojedinačni izvor vlasničkih podataka u jednom velikom skupu podataka korištenom za treniranje mnogih različitih modela, a slijedile su ga brojne druge medijske organizacije, poput The Guardiana i Los Angeles Timesa. AI kompanije smatraju povlačenje informacija iz kvalitetnih medijskih organizacija jednim od najsigurnijih znakova da njihovi proizvodi rade ispravno. Kako je rekao jedan potpredsjednik Microsofta: „Premijum sadržaj značajno poboljšava kvalitet odgovora.“
Pa ipak, tehnološki giganti dosljedno tvrde da se od njih ne treba očekivati da traže dozvolu za korištenje — a kamoli da plate — ovakvu intelektualnu svojinu. Njihov argument, kako pokazuju njihovi postupci, jeste da na nju imaju pravo. Meta je trenirala svoj model na zloglasnoj bazi ilegalno piratizovanih knjiga. Perplexity je otvoreno prkosio dugogodišnjoj normi da se web stranice ne smiju prikriveno „grebati“ uprkos njihovim izričitim zabranama. OpenAI je lobirao kod američke vlade da dobije pravni imunitet za prisvajanje tuđeg rada. Čak ni Anthropic, često istican zbog svoje posvećenosti etičkom razvoju AI-ja, nije bio spreman platiti visokokvalitetno novinarstvo koje koristi u svojim proizvodima.
Upravo zbog takvih postupaka Times je izveo OpenAI, njegovog partnera Microsoft, a kasnije i Perplexity, pred sud, zbog drskih kršenja naših prava intelektualne svojine zaštićenih američkim zakonom o autorskim pravima, kako u treniranju njihovih modela, tako i u stalnoj upotrebi našeg rada u njihovim proizvodima. Kao i druge medijske organizacije koje su podnijele slične tužbe, vjerujemo da ova kršenja ugrožavaju dugoročnu sposobnost medijskih organizacija da nastave pronalaziti i pružati originalno, pouzdano novinarstvo od kojeg zavise javnost a, kako se pokazuje, i sami AI modeli. Ali sudski procesi su spori i skupi naš traje već dvije i po godine i koštao je više od 20 miliona dolara. Kao što AI kompanije nesumnjivo znaju, većina medijskih organizacija nema resurse da na sudu brani svoja prava.
Čak i prije dolaska AI-ja, globalna medijska industrija borila se za opstanak pod talasima promjena koje su pokrenuli internet, pametni telefon i društvene mreže.
Tokom posljednje dvije decenije, Sjedinjene Države su, prema nekim procjenama, izgubile 75 posto svojih novinara i više od 3.000 novina. Još jedne novine gase se svaka tri dana. Digitalni mediji nisu popunili ni djelić te praznine. Ogromni dijelovi Amerike danas nemaju nijednog reportera koji postavlja pitanja u gradskoj upravi, prati lokalne škole i povezuje zajednicu oko zajedničke činjenične osnove. A kada pogledate najskuplje i najzahtjevnije oblike izvještavanja — istraživanje zloupotreba ili odlazak na prve linije sukoba — vidjećete da je broj novinara koji rade taj posao pao još dramatičnije.
AI poremećaj spreman je da bude još štetniji. Dok AI nije stigao, postojala je stvarna — iako iskrivljena — razmjena vrijednosti između tehnoloških platformi i digitalnih stvaralaca sadržaja poput medijskih organizacija. To je bio sporazum takozvanog otvorenog weba. Tehnološke kompanije — prije svega pretraživačke i društvene platforme — uzimale bi sve veći dio oglašivačkih dolara koji su nekada išli medijskim organizacijama, ali bi im zauzvrat dovodile mnogo veću publiku.
U sljedećoj fazi poremećaja, tehnološke kompanije, uzimajući samo novinarstvo, uzimaju i sve veći dio publike za to novinarstvo.
Uzmimo Google. Cilj pretraživača dugo je bio da identifikuju najkorisnije stranice, a zatim ljude pošalju na njih. Ljudi bi otišli na Google, pretražili neku temu, a zatim kliknuli na link ka sajtovima poput Financial Timesa, Le Mondea ili El Paísa da pročitaju priču. Google je uzimao ogroman dio oglašivačkih dolara. Ali je, preko linkova, slao i značajan saobraćaj medijskim organizacijama, omogućavajući izdavačima da zarađuju prikazivanjem oglasa ili prodajom pretplata.
U eri AI-ja, Google sve više koristi sadržaj medijskih organizacija i drugih web stranica da direktno odgovara na pitanja. Kao rezultat toga, prema istraživanjima industrije, danas je deset puta teže navesti korisnika Googlea da klikne na link nego prije deset godina. Ipak, Google i dalje postavlja najviši standard u slanju čitalaca izdavačima i možemo se samo nadati da će se ta posvećenost nastaviti. Konkurentski AI modeli, prema jednoj studiji, šalju referalni saobraćaj po stopi koja je 96 posto niža od Google pretrage.
Tehnološki giganti potpuno su svjesni posljedica ove promjene po već krhke poslovne modele medijskih organizacija. Kako je napisao Microsoftov šef monetizacije AI-ja: „Otvoreni web izgrađen je na implicitnoj razmjeni vrijednosti u kojoj su izdavači činili sadržaj dostupnim, a distribucijski kanali — poput pretrage — pomagali ljudima da ga pronađu. Taj model se ne prenosi čisto u svijet u kojem je AI na prvom mjestu.“ Dodao je: „Izdavačima su potrebni održivi, transparentni načini da upravljaju time kako se njihov premijum sadržaj koristi.“ Vrijedan stav. Ali pogledajte nedavnu stranicu za lansiranje Microsoftovog vlastitog pretraživača pokretanog AI-jem i pronaći ćete drugačiji ton: „Pozdrav od Binga! Umjesto klikanja kroz linkove, možemo razgovarati o svemu što vas zanima.“
Ova dinamika je, naravno, dovela do pada saobraćaja na medijskim portalima. Najveće novine koje prati Comscore zabilježile su padove od više od 45 posto u prosjeku, kako se AI trka intenzivirala tokom posljednje četiri godine. Globalni medijski izdavači koje je anketirao Reuters Institute spremaju se za nastavak značajnog pada saobraćaja u godinama koje dolaze.
Manje saobraćaja za izdavače najvjerovatnije znači izgubljene prilike za oglašavanje, koje i dalje ostaje važan izvor prihoda za većinu medijskih organizacija. Tokom posljednje dvije decenije, ukupan iznos koji su novine zarađivale od oglašavanja već je pao za 80 posto. Sama Meta sada ostvaruje osam puta više prihoda od oglasa nego sve novine na svijetu zajedno.
Da bi nadoknadile pad oglašavanja, mnoge medijske organizacije okrenule su se pretplatničkim modelima. Ali u mjeri u kojoj ljudi shvate da ukradeni rad mogu besplatno dobiti kroz AI proizvode, medijskim organizacijama biće teško da razvijaju i produbljuju odnose s potencijalnim pretplatnicima. Ova krađa se ne događa samo zato što izdavači ostavljaju svoje igračke na travnjaku; događa se i kada su one zaključane na sigurnom u kući. Jedna studija pokazala je da oko 30 posto AI bot „grebanja“ krši izričita ograničenja pristupa i preuzimanja sadržaja web stranica, uključujući sadržaj zaštićen paywallom.
Izvor prihoda za koji se neki nadaju da će nadoknaditi ove padove jeste novac od samih AI kompanija, kroz licenciranje sadržaja ili mikroplaćanja. Brojne veće medijske organizacije, uključujući Times, potpisale su ugovore o licenciranju. Druge su prihvatile mikroplaćanja od AI kompanija za svako pojedinačno „grebanje“ i korištenje novinarstva. Ali postoje dobri razlozi za sumnju da će bilo šta od toga biti dovoljno da nadoknadi prihode i čitaoce izgubljene zbog konkurentskih AI proizvoda. U međuvremenu, mnogim manjim medijskim organizacijama, čiji je rad takođe uzet i korišten u AI modelima, nije ponuđena nikakva takva naknada, a ogromna većina medijskih izdavača kaže da ne očekuje značajan prihod od AI platformi.
Uznemirujuće je to što su ove tehnološke kompanije, čak i dok su pokušavale javno isticati ugovore i druge poteze koji sugerišu da cijene novinarstvo, istovremeno tvrdile pred sudovima, zakonodavcima i federalnim agencijama da nemaju nikakvu obavezu prema stvaraocima intelektualne svojine koju koriste za napajanje svojih proizvoda.
Da budem jasan, ove zabrinutosti iznosim ne zato što bi medijske organizacije trebalo da se plaše konkurencije. Kada bi tehnološke kompanije ulagale stvarne resurse u slanje vlastitih reportera na teren da proizvode izvorno novinarstvo, ja bih to pozdravio. Ali to se ne događa. Tehnološke platforme nikada nisu ozbiljno pokušale stvoriti originalni, temeljni rad — poput lokalnog izvještavanja, istraživačkog novinarstva ili rigoroznog testiranja proizvoda — od kojeg zavise njihovi korisnici, platforme i AI proizvodi. A sada idu korak dalje, jednostavno uzimajući izvještavanje i pokrivanje drugih, često ga čak predstavljajući kao svoje. Jedna studija pokazala je da je OpenAI naveo medijske organizacije koje su otkrile informacije koje je citirao u samo 1 posto odgovora.
Lideri prethodnih tehnološki vođenih promjena barem su pokušavali tvrditi da će njihove platforme biti u simbiozi sa stvaraocima. Na primjer, Spotify, koji ima svoje kritičare u muzičkoj industriji, ističe isplate koje šalje muzičarima. AI kompanije su, nasuprot tome, zauzele otvorenije parazitski stav, bliži Napsteru, staroj platformi za piratizovanu muziku. Jedan od vodećih istraživača u Microsoftu napisao je da je jedno od „osnovnih obećanja velikih jezičkih modela“ njihova sposobnost da koriste „svoje podatke za treniranje kako bi zamijenili plaćeni rad onih koji su te podatke stvorili“. Slikovitije rečeno, spisateljica naučne fantastike Margaret Atwood uporedila je tu dinamiku s tim da vas „ubije vaša replika“.
Sigurno je pretpostaviti da će takvi postupci tehnoloških giganata podstaći destruktivne trendove koji već naprežu društvo. Dalji pad izvornog izvještavanja. Dalji rast dezinformacija, propagande, teorija zavjere, deepfakeova i kompjuterski generisanog smeća. Javnost koja se nastavlja radikalizovati algoritmima koji pojačavaju strah, bijes i podjele.
Reporteri su ti koji obogaćuju javni zapis prethodno nepoznatim informacijama. Tom iznenađujućom činjenicom. Tim rječitim detaljem. Tim citatom očevica. Tim tajnim dokumentom. Tim komadićem stručne analize. Tom fotografijom, videom, audio-snimkom. Jednostavno rečeno, izvorno izvještavanje je vrlo često način na koji znate ono što znate. AI proizvodi, naravno, ne mogu raditi ovu vrstu izvornog izvještavanja. Oni rudare javni zapis, ali teško mogu da ga obogate.
Čak je i to rudarenje bilo problematično. Istraživanje Evropske radiodifuzne unije pokazalo je da vodeći AI asistenti značajno pogrešno predstavljaju vijesti u gotovo polovini svih odgovora. I Google i Apple su, na primjer, pravili velike greške koristeći AI alate za prepisivanje naslova medijskih organizacija i obavještenja o vijestima koja se pojavljuju u njihovim proizvodima. Budući da je AI obično loš u izražavanju nesigurnosti, često nije samo pogrešan, nego samouvjereno pogrešan. I za razliku od medijskih organizacija od kojih kradu, AI kompanije ne prate i ne ispravljaju takve greške, ostavljajući korisnike bez ikakvog načina da znaju kada su obmanuti.
To je važno dijelom zato što će AI proizvodi za mnoge ljude vjerovatno ne samo dopuniti, nego zamijeniti direktne odnose s medijskim organizacijama. Ankete sugerišu da se ova promjena događa mnogo brže nego što većina ljudi zamišlja.
Amazon Web Services, koji sarađuje s mnogim AI kompanijama, procjenjuje da većinu online sadržaja već generiše AI — broj za koji neki stručnjaci očekuju da će u narednim godinama porasti i iznad 90 posto. Već sada se izvještava da broj lažnih lokalnih medijskih sajtova premašuje broj pravih, jer AI otežava opstanak stvarnim sajtovima, a olakšava jeftino podizanje lažnih.
Znakovito je da AI kompanije ne žele reći da je izlaz njihovih proizvoda pouzdan. Ne žele reći da je fer, niti da je tačan. Dijelom zato što nije. Kada je američki politički aktivista Charlie Kirk ubijen prošle godine, na primjer, Perplexityjev bot sugerisao je da je saopštenje Bijele kuće o Kirkovoj smrti izmišljeno, a X-ov Grok tvrdio je da je on živ i zdrav. Ali jednako važno, AI kompanije odbijaju stati iza stvari koje njihovi chatbotovi govore korisnicima, pokušavajući izbjeći pravnu odgovornost. Microsoft je pri lansiranju Copilota upozorio: „Samo u zabavne svrhe. Može praviti greške i možda neće raditi kako je namjeravano. Ne oslanjajte se na Copilot za važne savjete. Koristite Copilot na vlastiti rizik.“
Na nekom nivou, javnost razumije da to neće biti dobro za nju. Dvije trećine Amerikanaca veoma je zabrinuto zbog toga što AI širi netačne informacije, prema Pew Research Centeru. Ali sve veći procenat ljudi ipak se oslanja na AI za vijesti, informacije i smjernice, a neki ga smatraju pouzdanijim od medijskih organizacija od kojih zavisi za svoje odgovore.
Sve će to pogoršati alarmantan pad društvenog i građanskog zdravlja. Dokazi pokazuju da, kada lokalna medijska organizacija propadne, ljudi u zajednici počinju manje vjerovati jedni drugima i više se međusobno mrziti. Postaju izolovaniji i manje tolerantni. Građanski angažman opada, a javna korupcija raste.
I zamislite šta se događa kada pristup tehnoloških kompanija medijskoj industriji dostigne svoj logični kraj. Uprkos važnosti novinarstva za najvredniju tehnologiju na svijetu, postupci tehnoloških kompanija ugrožavaju njihov najvažniji izvor novih vijesti, novih informacija, nove analize. To bi same AI proizvode učinilo manje korisnim i manje pouzdanim — još jednom nepotrebnom žrtvom nepotrebnih i štetnih odluka.
Posrnula medijska industrija može djelovati nemoćno pred nekim od najbogatijih kompanija koje je svijet ikada vidio. A put koji je pred nama nije nimalo lakši zbog činjenice da moramo nastaviti djelovati u informacijskom ekosistemu koji nesrazmjerno kontrolišu upravo ti tehnološki giganti. Ali još postoje potezi koje možemo povući, kako bismo se suprotstavili zloupotrebama AI kompanija i pripremili vlastite organizacije za uspjeh u ovoj novoj eri. Podijeliću nekoliko ideja za svako od ta dva područja, uvjeren da će od ljudi u ovoj sali doći još više i još boljih ideja.
Kada je riječ o odbrani vašeg rada od tehnoloških kompanija, imam četiri ključne misli:
Ustanite u odbranu svojih prava. Prava intelektualne svojine moraju opstati ako naša profesija želi imati put naprijed. U mojoj zemlji ta su prava ukorijenjena u Ustavu i podržana vijekovima presedana. Ona su takođe u skladu s osnovnim etičkim razumijevanjem da je krađa pogrešna. Ali vaša prava će opstati samo ako insistirate da se poštuju i ako se suprotstavite kada se to ne dogaodi. To će zahtijevati hrabrost — a ponekad i resurse, kojih nema dovoljno — ali alternativni put tihog tolerisanja sistematske krađe vašeg rada na kraju će okončati vašu sposobnost da ga nastavite.
Pregovarajte pažljivo. Razumno je da medijske organizacije potpisuju ugovore o licenciranju sadržaja AI kompanijama. Ali pozivam vas da razmotrite dugoročnu održivost svakog ugovora. Tehnološki giganti imaju izvanrednu pregovaračku moć: već su uzeli vaš sadržaj i namjeravaju ga koristiti bez obzira na sve. Ipak, prije nego što pristanete na ponudu, vrijedi se zapitati odražava li plaćanje išta približno fer vrijednosti — i zadržavate li ikakav smislen uticaj na to kako će se vaš rad koristiti.
Pritisnite svoje zakonodavce. AI je sve nepopularniji u javnosti. Dok zakonodavci razmatraju kako da odgovore, naša industrija mora se okupiti oko kratke liste jasnih, uvjerljivih zahtjeva. Evo nekoliko početnih ideja: osigurati da trenutno snažna zaštita intelektualne svojine bude ojačana — a ne oslabljena — za eru AI-ja. Zahtijevati da se botovi identifikuju i ograničiti njihovu sposobnost da skidaju sadržaj s web stranica bez dozvole. Zahtijevati transparentnost kako bi medijske organizacije znale kada i kako AI koristi njihov rad. Osigurati da AI kompanije snose pravnu odgovornost za klevetnički sadržaj koji generišu.
Udružite se. Suočavamo se s AI kompanijama koje troše nebrojene milione na marketing, lobiranje i političke donacije kako bi uvjerile javnost i kooptirale političare. Fond rizičnog kapitala koji stoji iza mnogih AI ulaganja sada je najveći politički donator u Sjedinjenim Državama. Jedini put medijske industrije da se suprotstavi tom uticaju jeste zajedničko djelovanje i, jednako važno, saradnja s drugim kreativnim industrijama. Pridružujte se amicus podnescima i budite aktivni u svojim profesionalnim udruženjima. Proučite kako su naše kolege u muzici i drugim profesijama prošle kroz svoje Napster trenutke.
Postoje i stvari koje možemo učiniti da vlastite medijske organizacije učinimo otpornijim dok se suočavamo s ovim izazovom. Opet, četiri ideje:
Koristite AI na pravi način. Redakcije treba da stvore promišljene standarde za odgovornu upotrebu AI-ja. Zatim treba da budu agresivne i kreativne u korištenju te tehnologije kako bi unaprijedile svoje novinarstvo i ojačale svoje poslovanje. AI može donijeti stvarnu vrijednost organizacijama koje pronađu prave načine da ga prihvate, a promjena ove veličine opustošiće svaku organizaciju koja odbije da se razvija. U samoj AI tehnologiji nema ničega inherentno lošeg — postupci kompanija koje stoje iza nje ono su što treba reformisati.
Budite prije svega destinacija. Svijet koji će sve više posredovati AI platforme ostavio bi medijske organizacije još više na milost i nemilost tehnološkim gigantima kada je riječ o dijeljenju saobraćaja, kredita i novca. Najjasniji put za podršku kvalitetnom izvještavanju biće direktni odnosi s publikom. Biti destinacija ne znači ignorisati širi internet. I dalje morate stvarati nove odnose tamo gdje su ljudi, što je obično neka tehnološka platforma. Ali da biste te odnose produbili — da bi postali lojalni, naviknuti i vrijedni — vaša publika mora naučiti da je bolje da se obraća vama direktno, a ne preko nekog drugog.
Fokusirajte se na izvorno izvještavanje. Mnoge medijske organizacije same su sebe potkopale i pretvorile u robu pokušavajući hraniti stalno promjenjive preferencije pretraživačkih i društvenih algoritama klikbejtom, agregacijom i vrućim komentarima. Ekonomija tog pristupa postaće još gora. Da biste bili destinacija u svijetu posredovanom AI-jem, trebaće vam novinarstvo toliko posebno da ima vlastitu gravitaciju. Srce toga je izvorno izvještavanje. Javnost nema drugi izvor za taj rad. Nema ga ni AI.
Objasnite zašto je novinarstvo važno. AI kompanije imaju ogromne megafone i pažljivo su, selektivno komunicirale koristi svog rada, istovremeno umanjujući štetu. Medijska industrija mora zauzvrat objasniti da je izvorno izvještavanje ključni sastojak zdravih društava, sigurnih država i snažnih demokratija — i pokazati kako ga postupci tehnoloških giganata dovode u opasnost.
U posljednjoj digitalnoj tranziciji, medijske organizacije — uključujući neko vrijeme i Times — prihvatile su često ponavljanu tvrdnju Silicijumske doline da „informacija želi biti slobodna“. Mnogi nisu ni znali da originalni citat tehnološkog filozofa Stewarta Branda ima i drugi dio: „Informacija želi biti skupa, jer je toliko vrijedna — prava informacija na pravom mjestu jednostavno vam promijeni život.“
Ovog puta ne možemo sebi priuštiti da budemo tako naivni. Medijske organizacije su kolektivno manje i slabije nego prije dvije decenije. Tehnološki giganti su veći i jači — i mnogo spremniji da koriste svoju veličinu i moć. U međuvremenu, sam AI talas mogao bi biti veći i brži kako se tehnologija nastavlja usavršavati. Čak i ako stvari sada djeluju dobro, zapamtite da ti rani talasi najavljuju nadolazeći cunami.
Dok se pripremamo, moramo se podsjetiti: informacija je vrijedna. Novinarstvo je vrijedno.
Internet je već preplavljen botovima i smećem. Sve je teže znati odakle stvari dolaze i jesu li istinite. To je dovelo do rastućeg osjećaja da se ničemu ne može vjerovati, što od svih zahtijeva gotovo paranoičnu budnost prema svemu ili, još gore, vodi u nihilizam. Posljedica nije samo to da ljudi vjeruju neistinitim stvarima, nego da više ne vjeruju ni istinitim stvarima. Ta otrovna kombinacija već dovodi do toga da se sve više ljudi potpuno isključuje. Tehnološke kompanije odmahuju rukama na te trendove i kažu: „Nismo mi krivi“ i, možda još znakovitije, „to nije naš problem“.
Medijske organizacije treba da se postave kao pouzdana alternativa tom haosu. Vijesti i informacije kojima se može vjerovati rjeđe su i potrebnije nego ikada. One koje proizvode timovi iskusnih profesionalaca oslonjeni na stroge procese i standarde. Prema anketama, kada neko želi provjeriti nešto na šta je naišao i misli da bi moglo biti lažno, omiljena opcija je „medijski izvor kojem vjerujem“. Posljednji na listi? AI chatbot.
I dalje sam uvjeren u vrijednost koju stvaraju kvalitetne medijske organizacije posvećene teškom, skupom radu izvornog izvještavanja — za čitaoce, zajednice i društvo u cjelini. I, da, čak i za AI modele.
Ko će drugi ići na mjesta gdje se događaji odvijaju? Donositi nam svjedočanstva iz prve ruke s linija fronta? Obezbijediti nam pouzdane informacije u krizi javnog zdravlja? Razotkriti moćnu kompaniju ili političku karijeru izgrađenu na laži? Osigurati da rasprave o ekonomskim politikama budu informisane njihovim uticajem na stvarne ljude? Ko drugi može sav taj rad obogatiti teško stečenom stručnošću koja dodaje uvid i kontekst, i duboko usađenim profesionalnim obavezama da svaka priča bude što pravičnija i tačnija?
Pitanje je hoće li tu vrijednost isisati tehnološki giganti ili će se ona vratiti medijskim organizacijama kako bi im omogućila da nastave ovaj ključni posao.
Nadam se da ćete svi ovo pitanje shvatiti ozbiljno. Vjerujem da budućnost naših medijskih organizacija i zdravlje javnog prostora zavise od toga kako ćemo odgovoriti.
Hvala vam.