Ako ste tražili studiju slučaja o tome kako internet omogućava “disruptivne inovacije” (inovacije koje poremete tržište, prim. prev.), onda je Facebook jedan od četiri najbolja primjera. (Ostala tri su Web, Wikipedia i Skype.) Kao i Web, Facebook je u biti kreacija jednog nadarenog pojedinca sa vizijom, jednog Marka Zuckerberga. A on je uspio da je oživi zbog načina na koji internet omogućava ono što je jedan naučnik nazvao “inovacija bez dozvole “.
Facebook nije prva društvena mreža. Najintrigantnija stvar u vezi sa Facebookom je što je postao dominantan igrač na već postojećem, prebukiranom tržištu. Ideja o društvenom umrežavanju putem kompjutera je stara i seže unazad do Kalifornijske kontrakulture 1970-ih godina, a istorija ove oblasti puna je propalih pokušaja, koji su prvo spektakularno procvjetali, da bi se zatim sručili u zaborav (SixDegrees, MySpace) ili pronašli nišu u ekosistemu (LinkedIn).
Kada se Facebook pojavio, najočiglednije poređenje je bilo sa MySpaceom, ali i tada je bilo jasno da oni nisu direktna konkurencija. MySpace je bio buntovan, vulgaran i pomalo iščašen – dijelom stoga što je dopuštao korisnicima da ukrašavaju svoje stranice dodajući prilagođeni HTML kod. Za razliku od njega, Facebook, je djelovao uredno, oštro i dosadno. I bio je ekskluzivan – morao si biti student na elitnom američkom univerzitetu da bi bio član. Izgledalo je kao da je društveno raslojavanje u stvarnom svijetu takođe primijenjeno u sajberspejsu. Karikatura u časopisu New Yorker iz tog vremena prikazivala je uredno odjevenu ćerku bankara sa Wall Streeta kako predstavlja svog aljkavo odjevenog momka roditeljima. “Zar ne misliš da je malo previše MySpacey za tebe, draga?”, kaže njena majka.
Facebook je trijumfovao iz mnogo razloga. Jedan od njih je bila tehnička virtuoznost njegovog osnivača i ranog osoblja: za razliku od mnogih drugih sličnih poduhvata koji su ostvarili eksplozivan rast, Facebook se s tim briljatno nosio. Ali njegov marketing je takođe bio veoma pametan: svoj početni rast zahvaljuje činjenici da je glavna preokupacija studenata na Harvardu da se smuvaju s nekim; i oni su koristili svoj rani ekskluzivitet kao mamac, postepeno dodavajući manje elitne univerzitete, dok se nisu sasvim otvorili prema svijetu.
Kada se to desilo, počeo je da djeluje Metcalfeov zakon. U prevodu, to znači da što je više korisnika na društvenoj mreži, ona će biti atraktivnija ljudima koji razmišljaju da se pridruže. U praksi to znači da je moguća situacija u kojoj pobjednik dobija sve. A upravo tu se sada nalazi Facebook.
Od kada je počeo njegov eksponencijalni rast, Facebook je bio predmet grozničavih spekulacija u finansijskom i medijskom smislu. U fazi prije izlaska na berzu, uglavnom se radilo o procjenama vrijednosti. Od tada, spekulacije su podgrijavane temama poput one da li će Facebook biti u stanju da ovlada i mobilnim tržištem kao što je to učino sa svijetom desktopa, da li će se njegov spektakularni rast moći nastaviti, i o prirodi njegovog poslovnog modela.
Više od svega, medijska buka ticala se onih mitskih stvorenja poznatih kao „tinejdžeri“. Budući da se smatralo da su za rast Facebooka zaslužni mladi ljudi – koji su poznati po svojoj promjenjivosti i nestalnosti kada su veze u pitanju – Facebookova cijena na berzi povezivala se sa glasinama o tome da li je (ili nije) dosadio tinejdžerima. Prema posljednjoj verziji, tinejdžere će odbiti činjenica da njihovi roditelji, pa čak i roditelji njihovih roditelja, sada hrle na Facebook.
Zabavan primjer dubina do kojih su ove spekulacije potonule jeste naučni rad istraživača sa univerziteta Princeton, u kojem su koristili epidemiološki pristup kako bi prikazali model društvenog umrežavanja. Pridruživanje nekoj mreži, tvrde oni, analogno je prenošenju zarazne bolesti, dok je napuštanje mreže analogno ozdravljenju. Oni su zaključili da je Facebook upravo ušao u fazu napuštanja i da će baza njihovih korisnika uskoro doživjeti nagli pad.
Na ovo su uzvratila tri istraživača iz Facebooka, koji su prvo osporili metodologiju koju su koristili univerzitetski istraživači, da bi zatim istu primijenili na online podatke o Princetonu. “Držeći se naučnog principa ‘korelacija jest jednako kauzacija’,” zaključuju, “naše istraživanje neoborivo pokazuje da bi Princeton mogao biti u opasnosti od potpunog nestajanja.”
Zapravo, najznačajnije pitanje nije da li će tinejdžeri napustiti Facebook, već da li će pridruživanje velikog broja odraslih rezultirati u ispunjenju Zuckerbergove vizije o posjedovanju “svjetskog društvenog grafikona” – mreže online društvenih veza čovječanstva. Ako se to ostvari, onda će naše društvo kročiti na potpuno neistraženu teritoriji.
Razlog tome je Facebookov poslovni model, koji je na čudan način sličan onom Američke bezbjednosne agencije (NSA). I jedni i drugi moraju vršiti nadzor intimnih i javnih online aktivnosti kako bi na osnovu ponašanja korisnika donosili određene zaključke. NSA tvrdi da im to omogućava da uoče i spriječe terorizam i druge loše stvari. Facebookov implicitna – ali rijetko eksplicitno artikulisana – tvrdnja jeste da im intenzivno posmatranje šta njihovi korisnici rade omogućava da kroje usluge prema potrebama korisnika, te da pružaju precizno ciljane informacije za advertajzere.
Razlika je u tome što, dok je nemoguće znati da li je nadzor efikasan način da NSA ostvari svoju misiju, nema sumnje da se Facebookov monitoring korisnika dobrano isplati – kao što se vidi iz njihovih kvartalnih rezultata, objavljenih prošle sedmice. Kompanija je imala prihode od $2.59 milijarde za tri mjeseca završno sa 31. decembrom – za 63% više od istog perioda prošle godine; a za cijelu 2013. godinu imali su prihode od $7.87 milijardi, što je za 55% više u odnosu na prošlu godinu. Njihov profit za prošlu godinu bio je $1.5 milijardi.
Sve je to prilično dobro za alat koji je napravio mlađahni student sa Harvarda u svojoj studentskoj sobi prije 10 godina. Šta će onda tek biti u sljedećih 10 godina? Kao i kod većine internetskih poduhvata, to je nemoguće predvidjeti. S jedne strane, „inovacije bez dozvole“ mogu donijeti još jedno iznenađenje svijetu. Na kraju krajeva, softver je stvar uma, a u toj profesiji ne nedostaje genija. Zbog toga se mnogi online moguli čvrsto drže mota Andyja Grovea – “samo paranoici opstaju “. Budućnost Facebooka odrediće ishod borbe između Metcalfeovog zakona i kapaciteta neta da iznjedri „disruptivna iznenađenja“.
Prije nekoliko godina, kada sam radio istraživanje za svoju knjigu, na svoje iznenađenje, otkrio sam da neki visokopozicionirani političari smatraju da je World Wide Web isto što i internet. Jednog dana sam to pomenuo Tim Berners-Leeju, izumitelju Weba, na kafi na nekom simpozijumu. “I gore je od toga,” odvratio je. “Postoji stotine miliona ljudi na svijetu danas koji misle da je Facebook internet.”
Upravo zbog toga bi se trebali zabrinuti zbog Zuckerbergovog uspjeha.
Prevela: Milica Plavšić