Izvještaj je podijeljen u dva dijela: U prvom dijelu izvještaja predstavljen je pregled legislative, regulative, samoregulative i praksi oglašavanja u državama izvan BiH, dok je u drugom dijelu publikacije predstavljen pregled politika i praksi u BiH.
Također, izvještaj sadrži i preporuke o tome na koji način je moguće različite aspekte oglašavanja regulirati u BiH.
Autorice izvještaja su marketing stručnjakinja iz Slovenije Barbara Krajnc i Selma Kadić-Maglajlić, docent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Sarajevu.
U oba dijela izvještaja govori se o vrijednosti tržišta i tržišnim okolnostima, zatim razvijenosti politika oglašavanja, oglašivačkoj transparentnosti, prije svega kada je u pitanju oglašavanje kod javnog sektora, spriječavanju prikrivenog oglašavanja, legitimnosti i kvalitetu mjerenja gledanosti i čitanosti medija, odnosno posjećenosti kada su u pitanju online mediji.
Prilikom izvještaja naglašeno je kako je svako od navedenih pitanja u Bosni i Hercegovini nedovoljno zakonski regulisano, dok su legeitimnost i transparentnost pri oglašavanju potpuno upitni.
“Postojeće legislative i regulative u BiH obuhvataju samo pojedine aspekte oglašavanja, posebno u sektoru elektronskih medija, dok mnoge oblasti ostaju neuređene, kao što su uslovi cjenovnih popusta za usluge oglašavanja, oglašavanje igara na sreću i oglašavanje preko influensera”, kazala je Sanela Hodžić, istraživačica Mediacentra iz Sarajeva.
Kao jedan od glavnih problema u oglašavanju u izještaju su navedeni kriteriji i procedure prilikom oglašavanja javnih firmi u pojedinim medijima bliskim vlasti. Podaci o oglašavanju firmi iz javnog sektora tretiraju se kao poslovna tajna tih firmi, zbog čega dolazi do velikih zloupotreba i izdvajanja javnog novca za lojalne medije.
Istaknuto je kako je sistem javnih nabavki samo djelomično unaprijedio transparentnost oglašavanja javnog sektora, ali je dostupnost informacija još uvijek ograničena zbog neopravdanog korištenja manje transparentnih procedura i neredovnog objavljivanja.
Direktor marketinške firme Fabrika Senad Zaimović, koji je bio konsultant pri izradi izvještaja, kazao je da postoji velika potreba za reguliranjem domaćeg tržišta oglašavanja.
“Kompletan domaći oglašivački sektor se nalazi u nepovoljnoj poziciji. U BiH nema dovoljno proizvodnje, znanja i interesa za oglašavanje, a industrija nije koristila potencijale Udruženja medijske industrije”, istakao je Zaimović.
Sličnog mišljenja je i direktor marketinga Radiotelevizije Federacije BiH Adnan Bilal.
“Među najvećim problemima u oblasti reguliranja oglašivačkog prostora u BiH su nedostatak zakona o transparentnosti vlasništva nad medijima i proizvoljno i netransparentno određivanje cijena oglašivačkog prostora u medijima”, kazao je Bilal.
Jedan od vodećih marketinških stručnjaka u BiH Ekrem Dupanović kao ključni problem detektirao je razjedinjenost medijske scene u BiH, dok, kako je kazao, uopšte ne vidi volju da bi se situacija mogla uskoro promijeniti.
Dupanović je podsjetio da BiH jedina u regiji nema udruženje oglašivačke industrije, jer ono ne odgovara nekim od najjačih igrača na marketinškom tržištu.
“Mnogima odgovara haos na tržištu, to bih nazvao barom punom krokodila. Da postoji udruženje u BiH, onda ne bi bili mogući upadi iz susjedstva na domaće tržište”, naglasio je Dupanović.
Istraživanje je dio projekta “Mediji i javni ugled”, kojeg finansira Evropska unija u Bosni i Hercegovini, a provodi konzorcij kojeg čine Udruga/udruženje BH novinari, Fondacija Mediacentar, Vijeće za štampu i online medije u BiH i NVO JaBiHEU.