Priča ide ovako. Agencija za društvene mreže Mediakix napravila je eksperiment čije je rezultate prošloga mjeseca objavila na svom blogu. Za samo 300 dolara, dokazali su da bilo tko gotovo preko noći može postati utjecajna osoba na Instagramu. Naime, ova je duštvena mreža itekako postala zanimljiva raznim lifestyle,
ali i drugim brendovima, jer upravo na njoj pronalaze svoje ambasadore
koji koriste svoj utjecaj prema pratiteljima ne bi li im približili
proizvode i usluge koje brend nudi.
Dobro, koga briga što se netko igra i naslikava po Instagramu, kažete? Nije to zanemarivo jer, kako napominju u Mediakixu, tržište Instagram influencera trenutno je vrijedno čak milijardu dolara, a očekuje se da će se ta brojka udvostručiti do 2019. A evo kako neki mogu taj hype iskoristiti.
Upoznajte Alexu i Amandu. Pardon, ne možete – jer ne postoje
Mediakix je kreirao dva lažna Instagram profila ne bi li ih pretvorio u influencere. Prvi je bio Alexa Rae, ljubiteljica mode, a drugi Amanda Smith,
ljubiteljica putovanja, avantura i fotografije. Alexa trenutno ima oko
50.000 pratitelja, Amanda 30.000, a sve zahvaljujući nešto ulaganja u
sadržaj i nekoliko stotina dolara ulaganja u kupovinu pratitelja i njihove aktivnosti.
Alexu je utjelovio lokalni model koji je agencija unajmila, a sve
fotografije nastale su u jednom danu, dok je Amanda nastala u potpunosti
zahvaljujući stock fotografijama. A nakon kupovine slika, odnosno sadržaja, krenulo se u kupovinu – pratitelja.
Agencija je na početku kupovala po 1000 pratitelja na dan, kako ne bi
alarmirala društvenu mrežu zbog sumnjivih aktivnosti, ali brzo su
shvatili da se može odjednom pribaviti i po 15.000 novih pratitelja bez
posljedica. U moru usluga koje se bave prodajom pratitelja na
Instagramu, shvatili su da bolje rezultate nude oni malo skuplji, a do
brojki koje vidite gore došli su u dva mjeseca. Nakon fanova, red je bio
na njihovoj aktivnosti, a, naravno, i to je na prodaju – 12 centi za komentar, 4–9 dolara za 1000 lajkova…
Nakon ulaganja, potrebno je bilo taj “trud” i unovčiti, a tu su u pomoć došle platforme za influencere,
putem kojih su se Alexa i Amanda prijavljivale za razne kampanje. Svaka
od “djevojaka” osigurala je po dvije plaćene kampanje – Alexa je
sklopila dogovor s tvrtkom koja prodaje kupaće kostime i jednom koja
nudi prehrambene proizvode, a ista je tvrtka odabrala i Amandu, koja je
uz to postala i ambasadorica jednog alkoholnog pića. Za novac, ne u zamjenu za proizvode.
‘Brendovi me rijetko traže podatak o strukturi fanova’
Problem je to za cijelu industriju, tim riječima zaključuje Mediakix svoj eksperiment, posebice jer se influencerima
više ne smatraju vladari društvenih mreža kao što je klan Kardashian,
nego brendovi sve više pronalaze i one mikroinfluencere, “obične” ljude
koji imaju određen utjecaj u svojoj zajednici. Zahvaljujući alatima koji
omogućuju automatizaciju cijelog procesa, kao što su spomenute
platforme za influencere, koje niču i u našim područjima, ali i cijelom tržištu kupovine i prodaje fanova i pratitelja (čak imate i stranice koje se bave usporedbom kvalitete usluga koje nude fanove), lako je nasjesti na brojke i lijepe slike.
Bez direktnog upiranja prstom, jedna hrvatska influencerica, koja je odlučila ostati anonimna, mi kaže:
Malo me ljuti kad vidim da moj festina lente pristup rastu ponekad izgleda jadno u usporedbi s drugim let’s buy fans pristupima.
Amanda Smith i njen cijeli život sastavljeni su od niza stock fotografija – popularnih turističkih odredišta i djevojaka plave kose koje se slikaju s leđa.
Dodaje kako se nerijetko događa da osobe zadužene za marketinšku
suradnju unutar brendova ili agencija nisu upoznate s time da je broj
pratitelja “vrlo varljiva i sekundarna kategorija”, stoga se od influencera, prema njenom iskustvu, rijetko traži podatak o strukturi ili vjerodostojnosti fanova, zbog čega ima prostora za manipulaciju.
Ako Instagram influencer podatke o pratiteljima nema, mogu se prikupiti s drugih platformi
Domagoj Davidović, partner u agenciji Švicarska, zaduženoj za Instagram profil Dukata, brenda koji je ostvario vrlo dobru suradnju s tamošnjim influencerima i food blogerima, kaže da od osoba s kojima surađuju uvijek traže spomenute podatke, ali ih u praksi influenceri često nemaju:
Najčešće isporučuju doseg i interakcije te podatke vezane
za druge medije (broj posjeta na blogu, eventualno demografija iz
Google Analyticsa ili Facebooka), što se može preslikati i na Instagram.
U suradnji s influencerima kreiraju ciljeve njihovih objava,
ali to se ne radi bez zanemarivanja konteksta – posebice u slučaju
“profesionalnih” utjecajnih osoba koji svoje statistike grade i na
suradnjama s drugim brendovima, stoga se i to uzima u obzir kad se bira
prava osoba.
Digitalne metrike tek su dio odlučivanja, ne nužno onaj najpresudniji. Najvažnije nam je naći influencere koji odgovaraju brendu i strategiji ostvarivanja ciljeva promocije. Utjecaj je više od reacha
i interakcija i ponekad je presudniji sadržaj kojeg mogu stvoriti i
koji će dugoročno ostati dostupan, biti korišten i biti povezan s
brendom nego kampanjski reach i broj klikova.
Od broja pratitelja važnija je njihova aktivnost
Ana-Marija Petričević-Liović, Digital Marketing Specialist za EMEA regiju u Foreu, napominje kako prilikom odabira influencera s kojima će surađivati gledaju i na engagement njihovih pratitelja, ali i na demografiju.
Većina statističkih podataka dostupna je javno i lako možete provjeriti kakvu publiku influencer ima. Broj followera je bitan, ali još bitniji je engagement. Netko može imati 50.000 ili 100.000 followera, ali samo 3–5% tih followera lajka i komentira objave. Iako podatak o reachu
objava nije javno dostupan, okvirnu procjenu dat će vam video objave, s
obzirom na to da je podatak o broju pregleda videa javan. Osim toga,
nakon što već stupim u kontakt s influencerom, obavezno tražim audience breakdown, odnosno podatke o tome tko su mu/joj influenceri i odakle dolaze. Možda je riječ o influenceru koji živi u Njemačkoj, ali pretežno ima hrvatski ili pak turski audience ili ga/ju pak prati vrlo mlada publika, dok je ciljana skupina za proizvod ili kampanju 25+.
Instagram, raj za (instant) influencere
Alexa
je model koji je agencija Mediakix unajmila, a sve fotografije koje
vidite na njenom profilu nastale su u jednom danu. Usprkos tome, uspjela
je ostvariti novčanu suradnju s dva brenda.
Domagoj i Ana-Marija daju i svoje mišljenje zašto je upravo Instagram postao idealna platforma za takozvani marketing putem utjecajnih osoba.
Kako kaže Domagoj, unatoč svim dodatnim opcijama koje ova društvena
mreža uvodi ili mijenja, i dalje je to platforma usmjerena na sadržaj, a to brendovi i traže.
To je društvena mreža koja je u suštini nedruštvena jer
je primarno orijentirana na emitiranje sadržaja, manje na direktno
međusobno povezivanje. Zato je idealna za influencere jer je
način interakcije s tim sadržajima brz, impulsan i vrlo potrošan. Uvijek
je potrebno novog sadržaja i konstantno ima prilika i potrebe za
objavama, što influenceri znaju i mogu dobro iskoristiti.
Ana-Marija dodaje i da je vrlo user friendly, još ne robuje algoritmima u mjeri u kojoj to čini Facebook i prvenstveno je – vizualan.
Također, nudi dovoljno kreativne slobode, a opet ga je vrlo jednostavno održavati te omogućava influencerima
da se vrlo lako i vrlo brzo nametnu, što nije stvar s, primjerice,
YouTubeom kod kojeg je nužno posvetiti puno više pažnje samom stvaranju
contenta te zahtijeva određeno tehničko predznanje, profesionalnu opremu
i slično. Instagram influenceru u većini slučajeva dovoljan je samo pametni telefon i filteri.
I, da. Od brojki je važnije da su iza njih – stvarne osobe
A jednom kad savlada osnove, influenceru su ostali alati
samo korak dalje – pa tako, ako želi, uz nekoliko klikova lako može
kupiti i fanove i njihovu interakciju, a, kako doznajem, neki tehnički
vještiji otišli su toliko daleko da su kreirali i vlastite botove za komentiranje i lajkanje sadržaja na drugim profilima, ne bi li na taj način privukli pozornost na sebe.
Još smo prije nekoliko godina zaključili da je broj fanova na Facebooku mjerilo – ničega,
a kako Instagram sve više ide putem svog vlasnika, isto i za ovu
društvenu mrežu možete zaključiti i već sada. Od brojke koja samo lijepo
izgleda, važniji je sadržaj, važnija je publika i važnije su njene
reakcije na nju – a još je važnije da je sve to stvarno, a ne sastavljeno od modela, stock fotki i botova.