Sergey Brin, suosnivač Google-a, ne stidi se svojih sportskih sandala. A Steve Jobs, pokojni vlasnik Apple-a, rijetko se mogao vidjeti bez svojih sivih patika za trčanje New Balance. “Imam bezbroj superuspješnih klijenata iz Silikonske Doline koji nose poderane farmerke, platnene patike i majice kratkih rukava,” napisao je konsultant Tom Searcy. “To je statusni simbol obući se kao beskućnik i tako ići na sastanke uprave.”
Dok se ljudi generalno prilagođavaju normama grupe iz straha od kritike ili kazne, anegdote i pojedina istraživanja dokazuju da se ljudi visokog statusa osjećaju slobodnim da krše pravila— tako što jedu otvorenih usta, krše saobraćajna pravila, i iznose nepopularna mišljenja. Ali kako drugi tumače ova odstupanja? Da li to vidimo kao znak statusa? Novo istraživanje, koje će biti objavljeno sljedeće godine u The Journal of Consumer Research, sugeriše potvrdan odgovor. Autori nazivaju taj fenomen “efekat crvenih patika,” nakon što je jedna od autora držala predavanje na Harvard Business School u svojim crvenim starkama.
Silvia Bellezza, doktorant na Harvard Business School, i Francesca Gino i Anat Keinan, dvoje tamošnjih profesora, prvo su izučavali vezu između uspjeha i neformalnosti. Otkrili su da su profesori koji se neformalnije oblače na akademskim konferencijama, noseći umjesto košulja majice kratkih rukava, imali impresivnije biografije. U obzir su uzimali i pol i godine ispitanika. Zatim su istražili zašto i kada ova odjevna taktika koja ukazuje na status – ako ona to jeste – uspijeva.
Bellezza je otišla u Milano i upitala prodavce u luksuznim buticima (Armani, Valentino, itd.) da zamisle ženu koja u prodavnicu ulazi u sportskoj odjeći ili u krznenoj bundi. Drugi su trebali zamisliti ženu u japankama koja na ruci nosi Swatch, ili ženu u štiklama koja nosi Rolex. Prodavci su zatim prosuđivali njen finansijski i društveni status. Od hipotetičkih kupaca, za neformalno odjevene su pretpostavljali da su bogatiji i važniji. Jedan prodavac je rekao ”Bogati ljudi se ponekad obuku jako loše kako bi demonstrirali superiornost,” i da “ako se usuđujete ući u ove butike tako loše obučeni, sigurno ćete kupiti nešto.” Ali kada je Bellezza postavila ista pitanja slučajnim prolaznicima, oni su pretpostavili da će bolje obučeni klijenti biti bogatiji. Tumačenje statusnih simbola, zaključili su istraživači, čini se, zahtijeva poznavanje okruženja u kojem se isti koriste.
Istraživači su zatim pitali studente na američkim univerzitetima da zamisle profesora koji je uredno izbrijan i koji nosi kravatu, ili onog koji je pustio bradu i nosi majicu kratkih rukava. Studenti su bili nešto skloniji da ocijene neuglednijeg profesora kao boljeg predavača i istraživača. Ali nekim studentima je data još i informacija da profesor radi na prestižnoj školi, gdje je pretpostavka da je kodeks oblačenja formalniji. Kod njih je aljkavi profesor dobio više poena. Odstupanje od pravila može signalizirati status, ali samo kada su jasne norme od kojih se odstupa.
Šta ako odstupate ne zbog neformalnosti, već zbog originalnosti? U drugom eksperimentu, hipotetički muškarac je nosio crvenu kravatu na zabavi koju je priredio golf kub, na kojoj je bila obavezna crna kravata. Zbog crvene kravate smatrali su da ima viši status – i da je bolji u golfu – od ostalih koji su se držali kodeksa crne kravate. Ali kada je subjektima rečeno da je muškarac nenamjerno prekršio kodeks, nije dobio nikakve zasluge.
Ako nije sasvim jasno da osoba namjerno krši normu, mogu je smatrati tek neobaviještenom.
Sljedeća studija tražila je odgovor na pitanje zašto vidimo odstupanje od pravila kao znak statusa. Ispitanici su ocjenjivali hipotetičkog studenta sa univerziteta M.I.T. koji prezentuje poslovni plan na konkursu, koristeći standardni PowerPoint obrazac ili vlastiti. Kao što se predviđalo, studenta koji je odbacio standardni obrazac učesnici su ocijenili kao nekoga sa boljom poslovnom idejom i sa više uvažavanja od strane kolega. Takođe su ga ocijenili kao nekoga sa više autonomije –nekoga ko ”može sebi priuštiti da radi šta hoće.” Nadalje, ljudi su doživljavali odstupanje od pravila kao znak višeg statusa i kompetencije, jer se činilo da postupa autonomno.
Efekat crvenih patika uklapa se u šire istraživanje o ideji da određene vidljive karakteristike ili ponašanje signaliziraju skrivene kvalitete prema riziku koji nose. Na primjer, šareno perje iz repa pauna čini ga lakim plijenom za grabežljivce, ali ono paunici govori da je on dovoljno sposoban da podnese rizik. Što više neko ima kvaliteta (fizička spremnost), za njega je signal manje rizičan (perje), pa je pokazivanje signala pouzdan pokazatelj kvaliteta.
Tako funkcioniše vidljiva potrošnja: nakit je skup (rizik), osim ako ste bogati i imate dovoljno gotovine. Na sličan način, namjerno odstupanje od pravila pokazuje da možete podnijeti određenu dozu podsmijeha, jer imate na izobilje društvenog kapitala.
Ekonomista Nick Feltovich i njegove kolege pokazali su da ovakvo ponašanje –poznato kao rizično signaliziranje – takođe može navesti ljude sa visokim statusom da izbjegavaju razmetanje. Zamislite tri grupe ljudi: one sa malim, srednjim i velikim količinama neke poželjne karakteristike, kao što je bogatstvo. Neko bez velikih prihoda (prva grupa) morao bi napraviti veliku žrtvu da kupi BMW. Ako imate nešto više novca (druga grupa), lakše vam je da signalizirate bogatstvo, i možda ćete kupiti statusne simbole tako da niko ne bi greškom pomislio da ste siromašni. Stvarno bogata osoba (treća grupa), s druge strane, može se razlikovati od druge grupe tako što će izabrati da ne šalje signale bogatstva. Ako ima dovoljno sekundarnih signala statusa –”skupu” adresu, prijatelje visokog statusa – osjećaće se sigurnim da niko neće pomisliti da je siromašan. (Eufemizam takođe može poslužiti kada se signalizira talenat, popularnost ili intelekt. Tako, na primjer, diplomci sa Harvarda samo kažu da su išli u ”školu u Bostonu”.)
Drugo novije istraživanje pokazuje da kada ljudi prekrše norme zbog toga djeluju moćnije. U jednom eksperimentu iz 2011. godine, koji je radio Gerben Van Kleef sa Univerziteta u Amsterdamu, zajedno sa svojim kolegama, ispitanici su zamislili scenu u čekaonici gradske vijećnice gdje osoba ustane i ode u toalet ili zgrabi kafu sa stola službenika. Osoba koja je uzela kafu ocijenjena je kao odlučnija i sa više kontrole, autoriteta i uticaja. U drugom eksperimentu, računovođa koji je rekao da je u redu zaobići pravila, ocijenjen je kao neko ko ima veću moć od računovođe koji je rekao da to nije u redu. Takođe, ispitanici su ocijenili svog kolegu kao moćnijeg kada je zakasnio na eksperiment i stavio noge na sto.
Istraživači su postavili još neka pitanja u svojim nalazima, kao na primjer da li ljudi u drugim zemljama i drugim kulturama zaključuju na isti način kao njihove kolege u Americi i Italiji. Da li postoji optimalna mjera odstupanja: previše odstupanja i možda ste tek arogantni ili čak čudak. Da li je važna privlačnost odstupanja? Ili, kako neko može signalizirati da namjerno odbacuje konvenciju? Ali, za sada, zaključak je, čini se, da u pravoj situaciji malo kršenje pravila može biti odličan način da se folirate – uz pretpostavku da imate zbog čega.
Gino Bellezza, jedna od koautora harvardskog istraživanja, nedavno je dobila mjesto predavača na Harvard Business School; ona izbjegava da koristi harvardske obrasce za PowerPoint prezentacije i voli svoje crvene starke. Pitao sam je da li ikada koristi odstupanje od pravila kao signal. “Ja sam još uvijek na doktorskim studijama,” rekla je kroz smijeh. “Ne bih se usudila predavati studentima u crvenim patikama. Možda jednog dana, ali ne sada.”
Prevod: Milica Plavšić