Djevojčica smeđe kose odjevena je samo u tanki pulover. Na njezinim
kovrčama počivaju snježne pahuljice. Ona svojm tamnim tužnim očima
promatra prolaznike. Ali, prolaznici ne zastaju, nego užurbano prolaze
pored UN-ovog plakata postavljenog na ulicama njemačkih
gradova, okićenim povodom Božića.
Taj se scenarij ponavlja iz
godine u godinu: humanitarne organizacije u predbožićno vrijeme marljivo
skupljaju donacije za Afriku i druga krizna područja. Tko već nije
vidio gladnu djecu iz Afrike, s napuhanim trbusima i tijelima
omršavjelima do kosti? Djecu koja svojim velikim tužnim očima gledaju u
kameru, često iz naručja neke svjetske zvijezde ili poznate osobe? Ili
nasmijanu djecu koja se raduju školskom priboru, sjemenu za roditeljske
njive ili hrani? A tu su i seljanke koje mukotrpno obrađuju suhu zemlju,
kao i majke koje na leđima nose mršavu djecu.
Svi
oni sramežljivo gledaju s plakata raznih humanitarnih organizacija koje
uvijek iznova koriste klišee koje u stvari žele suzbiti. No, nisu svi
isti. “U našim kampanjama pokazujemo djecu koja izražavaju i snagu, koja
su hrabra i imaju osobnost”, pojašnjava glasnogovornica evangeličke
humanitarne organizacije Kindernothilfe Angelika Böhling. U razgovoru za
DW ona priča kako su se prije nekoliko godina s drugim organizacijama
dogovorili da više neće zloupotrebljavati emocije i predstavljati djecu
kao žrtve.
Nevladine organizacije trebaju donacije kako bi
pomogle ljudima u nevolji. Pri tome je teško naći ravnotežu između
stvarnosti u kojoj ti ljudi žive i određenoj dozi emocionalnosti,
priznaje Angelika Böhling.
Nediferencirana slika Afrike
Te reklame
utječu i na predodžbu o kriznim područjima u Africi, Aziji i na Bliskom
istoku. Tako se Afriku vidi kao kontinent katastrofa na kojemu živi
bespomoćno i beznadno stanovništvo. Europski promatrač, obično bijele
boje kože, treba postati donator i spasitelj u nevolji. Te kampanje
učvršćuju stoljetni odnos moći između Europe i Afrike i pokazuju
jednodimenzionalne slike, kritizira Nadja Ofuatey-Alazard. Ona na
Sveučilištu Bayreuth istražuje rasizam u medijima. “Europa se danas
pravi kao da tamo danas, isto kao i nekad, nema bezobzirne gospodarske i
geopolitičke interese, dakle kao da de facto ne sudjeluje u stvaranju struktura siromaštva.”
Upravo
na te nedostojne reklamne kampanje pažnju skreće “Rusty Radiator Award”
(“Nagrada hrđavi radijator”). Nagradu dodjeljuje međunarodni žiri onim
reklamama humanitarnih organizacija koje pojednostavljuju problem
siromaštva i njegove uzroke. Ove godine to je neslavno priznanje dobila
kampanja organizacije “DEC Yemen Crisis Appeal”, koju podržava britanski
glumac Tom Hardy. U njihovom kratkom filmu izmjenjuju se slike gladne
djece, a Hardy priča o tome zašto je važno darovati novac. Nagradu je
utemeljio Međunarodni fond studenata i akademika SAIH koji dodjeljuje i
“Nagradu zlatni radijator” za posebno dobre uratke. Ove godine je to
film organizacije War Child.
Inače, Nijemci su u prvih devet
mjeseci ove godine darovali 3,1 milijarde eura u dobrotvorne svrhe.
Procjenjuje se da će do kraja godine ta brojka porasti na rekordnih 5,5
milijardi.
Čežnja za boljom budućnošću
Kod humanitarnih
organizacija raste senzibilnost za primjenu stereotipa, kaže Lorenz
Spinas, šef švicarske agencije Spinas Civil Voices koja je
specijalizirana za reklame nevladinih organizacija. On pojašnjava da su
ljudi u medijima i na društvenim mrežama izvrgnuti sve većoj masi
šokantnih slika. Kod tih slika uključuje se obrambeni refleks kod svakog
tko ih više ne želi vidjeti. Zato Spinas zajedno sa svojim timom želi
stvoriti pozitivnu stimulaciju pomoću kreativnih inscenacija.
Veliki
dio darovatelja želi stvoriti jedan bolji svijet. Naravno, u svim
kampanjama djeca imaju bolji učinak nego odrasli jer simboliziraju
nevinost i budućnost, kaže Spinas. On pojašnjava kako radi njegova
agencija: “Mi izbjegavamo slike na kojima se vidi patnja kao što su
osakaćena i izgladnjela tijela i pokušavamo verbalno inscenirati patnju
tako što primatelja informacije stavljamo u poziciju tog djeteta. Slike
nastaju u glavama. To dobro funkcionira jer primatelj nema osjećaj da se
njime manipulira. Tada donator reagira daleko velikodušnije nego kada
se upotrebljava metoda šoka.” Za Spinasa je jedno jasno: uspješne
kampanje fokusiraju se na rješenja, a ne na problem.