U poslednjoj marketinškoj akciji nazvanoj “UnHate” su napravljene reklame sa montiranim fotografijama na kojima se ljube predsednici SAD i Venecuele Barak Obama i Ugo Čaves, Obama i kineski predsednik Hu Ðintao, nemačka kancelarka Angela Merkel i francuski predsednik Nikola Sarkozi, kao i izraleski premijer Benjamin Netanijahu u palestinski predsednik Mahmud Abas.
„UnHate“ za cilj ima skretanje pažnje na kulturu mržnje i proste načine kako se ona vrlo lako može zameniti bliskošću i razumevanjem između ljudi, vera i nacija. To se nije desilo, Vatikan je čak i tužio kompaniju, pa je prizor pape i egipatskog imama u strasnom poljupcu sklonjen iz medija.
Kampanje nikada nisu bile poziv na globalno hrljenje u Benetonove prodavnice kako bi smo na sebe stavili krpice svih mogućih boja, već poziv na tolerisanje svih boja koje nas okružuju.
„Iako je globalna ljubav između ljudi i dalje samo utopija, izuzetno vredna utopija i cilj kojem vredi stremeti, novom kampanjom želimo da se uhvatimo u koštac sa „kulturom mržnje“ – to je izuzetno ambiciozan ali realističan cilj. Veliki deo cele priče predstavljaće i „UnHate“ fondacija koju smo uspostavili“, izjavio je Alesandro beneton.
Čovek koji stoji iza svake kampanje je Oliviero Toskani, a pod njegovim vođstvom, i potpunom podrškom menadžmenta Benetona, svetu su predstavljeni šokantni prizori koji za tu priliku nisu izmišljeni, sve je bilo realnost: aktivista Dejvid Kirbi koji umire od side na posmrtnoj postelji, tri srca na kojima se bilo ispisano „crno“, „belo“ i „žuto“, krvava majca i pantalone sa rupama od metaka vojnika poginulog u ratu u Bosni ili portreti osuđenika na smrt.
Kada je bio upitan o vezi između proizvoda kompanije i njegovih aktivističkih kampanja, Toskani je odgovorio: „Nema nikakve veze, prodaja džempera je njihov problem a ne moj.“
Slike su oduvek govorile više od hiljadu reči, Beneton je to dobro znao – prizori su stvarali instant šok – realnost je uvek bila mnogo tamnija od šarenih džempera i Beneton je želeo da ljudi to znaju.
Kompanija je prestala da se obraća ciljnim grupama, njen cilj sada je bio aktiviranje pojedinca.
Grupe srećnih osoba zamenjene su parovima brojnih rasa koji su predstavljali potpuno novu interpretaciju različitosti.
Međutim, spajanje tih parova često je podrazumevalo i stvaranje konflikta. Svi ovi konflikti bili su bazirani na brojnim tabuima, na razlikama koje ujedinjuju umesto da razdvajaju.
Beneton je ubrzo prestao da prodaje samo odeću grupi ljudi, prodavao je vrednosti svakome u toj grupi pojedinačno.
Profit više nije predstavljao jedini cilj, već sredstvo kojim će se finansirati vizija o boljem svetu. Cenu toga predstavljao je jedan šareni džemper.
Kompanija je rešila da se uključi znatno više, birala je strane umesto da samo stoji iza određenog cilja ili ideje. Beneton je želeo da integriše suprotnosti i ujedini različitosti ispod jedne, šarene, zastave. Proizvodi su polako počeli da nestaju sa bilborda…
Vrlo često je ideja koja promoviše toleranciju i mira nailazila na mržnju i nerazumevanje. Ljudi su više bili šokirani prozorima stvarnosti nego samom stvarnošću.
Kupovina, jedan od svetih gralova zapada, sada je za pojedine postala i vid aktivizma, oni koji su shvatili želeli su da znaju više, oni koji nisu – samo su nastavili da provlače svoje kreditne kartice sa šokiranim izrazom lica.
Na samom kraju, najveći razlog za šok možda jeste činjenica da se uprkos svemu stvari uopšte nisu promenile, zapravo, otišle su na gore.