Evropska unija je donela propis po kome od 25. maja svi koji skupljaju informacije o posetiocima sajtova putem takozvanih “kolačića” (cookies), ubuduće za to moraju tražiti njihov pristanak.
Ovaj vid “praćenja” korisnika široko je korišćen i njegova namena je da stranica prepozna da li ju je korisnik već posećivao, pamti korisničko ime i lozinku, ali i da pomogne da sadržaj koji se prikazuje bude personalizovaniji. Osim toga, ovim putem moguće je dobiti informacije i o drugim stranama koje je korisnik posećivao, čime se stvaraju povoljni uslovi za ciljano oglašavanje.
Evropska unija u svojoj direktivi pod nazivom e-Privacy zahteva da korisnici budu detaljno obavešteni o tome koje se informacije prikupljaju, kao i da se za to traži njihov izričit pristanak.
Iako je onima koji na ovaj način zarađuju verovatno odgovara da se sa primenom krene što kasnije, dok ne osmisle adekvatno rešenje, primenu neće kočiti oni, već vlade zemalja Evropske unije. Naime, nijedna od zemalja još uvek nije izradila nacrt po kome će se ova direktiva sprovoditi, prenosi BBC, pa je veoma izvesno da će rok biti probijen.
Do tada, oglašivači navode da će teško biti sprovesti ovu direktivu u delo, a ne učiniti pri tom surfovanje frustrirajućim za korisnike, koji će morati stalno nešto da odobravaju.
Stiven Noler, koji stoji iza jedne od najvećih platformi za oglašavanje u Evropi, kaže da ovakav potez neće učiniti samo korisničko iskustvo gorim, već će i usporiti razvoj elektronskog poslovanja u Evropi.