I istina, otkako se i sama operativno ne bavim (samo) tom vrstom promocije sadržaja, sve me više zaprepašćuje šta osiguravajuće kuće sa mnom žele razgovarati o Downton Abbeyju, banka o mojoj prehrani, telekom o lijepom vremenu (karikiram, da se nitko ne uvrijedi). No, ako ovakvog community managera ne “ubiju” negativne ili mlitave reakcije na sadržaj koji postavlja (na kojega reagiraju valjda samo oni koji se pokušavaju ogrepsti za kakvu nagradicu), ubit će ga sam onaj tko ga je i stvorio – premoćni Facebook.
Pogledajte samo što se događa u posljednje vrijeme s ovom društvenom mrežom. Promjena je toliko da ih ni mi na Netokraciji, inače vjerni pratitelji svih novina na ovom polju, ponekad ne možemo pohvatati, a, iskreno, pomalo nam ih je i “pun kufer”, jer, ako niste znali, i sama Netokracija ima Facebook stranicu na koju svaka promjena itekako utječe. Naš ROI (povrat uloženog) vrlo je jednostavan – broj klikova na postove, odnosno, broj posjetitelja koji dolaze s Facebooka, stoga se posvećujemo tome i ne pribjegavamo baš komunikaciji kakvu je moja nekadašnja kolegica kritizirala. No, kod brendova gdje ROI nije tako lako mjeriti, a i zbog slabijeg poznavanja funkcioniranja društvenih mreža te konkretne koristi koje one mogu donijeti, nerijetko se radije prati nešto što bi zapravo moglo biti nebitno (ovisno o ciljevima koje ste postavili, ako ste ih uopće i postavili) – broj fanova, njihova aktivnost, doseg postova i slične brojke koje na prvu vidimo. Ne kažem da je pratiti te statistike na odmet, one mogu biti vrlo dobar pokazatelj onoga što radite, ali problem je kad te brojke, odnosno njihovo povećanje, postanu svrha za sebe. Ako niste, bacite oko i na tekst u kojemu se objašnjava zašto broj fanova, osim za zadovoljštinu taštine, zapravo niti nije bitan.
No, iako je priroda oko nas u punom cvatu, vrijeme cvjetanja interakcije na Facebookuodavno je prošlo, a uskoro će postati toliko nisko da će nam Facebook ukloniti i sam podatak koji je odmah pokazivao što se na određenoj stranici događa – People Talking About This (PTAT). Za one koji nisu upoznati s ovom brojkom, riječ je o broju koji prikazuje aktivnost fanova, odnosno, broj “priča” koje su kreirali. Priče su, prema Facebooku, sve ono što ste napravili, a da su mogli vidjeti vaši prijatelji – nešto podijelili, komentirali, lajkali, odgovorili na poziv na događaj, a u to ne ulaze “nevidljive” radnje, poput klika na link. Facebook sada želi da mjerimo sastavnice PTAT-a posebno, jer zbirni broj postaje sve manje reprezentativan. Očekujmo da će ga uskoro i ukloniti sa samih naslovnica Facebook stranica, gdje će ostati samo broj fanova.
Kamo idu naši postovi?
A zašto aktivnost fanova pada? Razloga je mnogo, a osim što je mnogima pomalo dozlogrdilo čavrljati s brendovima, jedan od bitnijih je pad dosega sadržaja koji objavljuju same stranice, što je krenulo prije nekoliko mjeseci, kada se počelo “prčkati” po algoritmu News Feeda, mjesta gdje vidimo što su radili i naši prijatelji i stranice koje pratimo na ovoj društvenoj mreži. Uz opravdanje da želi korisnicima prikazivati samo sadržaj koji je kvalitetan i za njih relevantan, Facebook jevećini stranica smanjio doseg, da bi došlo do toga da gotovo otvoreno priznaje – ako želite bolje rezultate, platite. U isto vrijeme, sve se više inovacija događa na području samih oglasa, a dolaze i neki novi formati, poput video oglašavanja.
Zadnji “trač”, koji je uzburkao zajednicu koja aktivno prati sve što se događa oko Facebooka, došao je prošloga tjedna iz “tračerskog” vrela Silicijske doline, Valleywaga, gdje se navodi kako jeFacebook u procesu rezanja organskog dosega na 1 do 2 posto, što će imati učinak na sve brendove, uključujući i “divove”, koji su uložili dosta truda da prikupe milijune fanova, a na ovaj će način njihove objave vidjeti tek stotine tisuća. Ili da to smanjimo u naše razmjere – ako imate solidnu stranicu od kojih 50.000 fanova, objave će vidjeti njih petstotinjak do tisuću, a pojedini nisu optimistični i čekaju da se doseg postova smanji na nula posto. To je još drastičnije ako vodite mali posao, recimo, lokalni restoran, koji ima nekoliko tisuća fanova, a na ovaj način vaše novosti vidi tek nekoliko stotina njih. Naravno, brojke se mijenjaju čim platite.
Drugo poluvrijeme
Ne kažem da je vrijeme Facebooka i community managementa prošlo – dapače. O ovom će se tekstu vjerojatno najviše raspravljati upravo – na Facebooku. I dalje smatram da stoji, a i dugo vremena će vjerojatno stajati ona – svi su tamo. Odnosno, ako su vaši korisnici tamo i vi trebate biti, samo treba ozbiljno porazmisliti o strategiji. Hoćete li kreirati viralan sadržaj, koji valjda jedini postiže fantastične rezultate na ovoj društvenoj mreži (barem za sada)? Hoćete li Facebook koristiti samo kao platformu na kojoj ćete servirati oglase upravo skupini kojoj bi oni mogli biti primamljivi, zahvaljujući dobrom targetiranju koje ova društvena mreža nudi? Hoćete li pronaći nešto treće što funkcionira kod vaše ciljane skupine? Hoćete li zaključiti da vaša ciljana skupina uopće nije na Facebooku, nego na nekoj drugoj platformi? Na vama je da odlučite. No, jedno je jasno – “Dobro jutro, dobar dan, petak, kava, vikend, sunce, kiša, ponedjeljak, serije, hrana, mačke” – od takve komunikacije odavno nema vajde, a posljednji Facebookovi potezi samozabijaju posljednje čavle u lijes takvog priučenog community managera, koji će vas još neko vrijeme uvjeravati u suprotno.
TL; DR
- Community management kakav poznajemo doista umire.
- Ako ne umre prirodnom smrću, Facebook će ga sam dokrajčiti sve manjim dosegom sadržaja.
- Ne postoji besplatan ručak, pa tako ni društvene mreže odavno nisu besplatne (ako su ikada i bile).
- Koliko para, toliko muzike – odriješite marketinške budžete za oglašavanje na Facebooku, jer ćete u suprotnom izgubiti mnoštvo energije, uz upitne rezultate.
- Sjednite i razmislite, što i kako dalje.
Slobodno se nadovežite u komentarima ili, logično, na Facebooku.
Tekst preuzet sa sajta http://www.netokracija.com/