Jednostavan, konkretan
i, što je najvažnije, čista suprotnost nerazumljivim i samoprozvanim marketinškim
stručnjacima.
Ukratko, jedan od najvećih specijalista za internet na ovim prostorima!
ISTOK PAVLOVIĆ u
velikom intervjuu za BUKA magazin govori o blogu, društvenim mrežama, načinima
održivog poslovanja medija i njihovoj budućnosti. Otkriva nam kako se uspješno
promovisati na internetu, ostati u korak sa svjetskim trendovima i ko će u budućnosti da vlada političkom
scenom regiona.
Dosta zanimljivih
stvari zbog kojih vrijedi izdvojiti nekoliko minuta.
Pošto si postao
poznat javnosti kao bloger, možda je najbolje da od toga i krenemo. Koliko je
tebe odredilo pisanje blogova i šta je to značilo za tebe?
Znaš kako, kad sam ja počinjao sa blogom, nisam imao pojma da
će to dogurati ovako daleko. U suštini, počeo sam da pišem čisto da bih video
kako to funkcioniše i mislim da je glavna fora što sam ja to pisao kao neki vid
svojih ličnih beleški. Znači, pogledam tamo neki lajv seminar o marketingu koji
traje tri sata i onda, da ja to ne bih zaboravio, napišem. Kao na fakultetu kad spremaš
ispit i ono što si pročitao objašnjavaš drugaru da bi i ti to puno bolje
naučio. I onda sam ja to tako sve što naučim stavljao na blog, da bi lakše sam
sebi objasnio i zapamtio. Nakon neke dve godine, ja sam primetio da ljudi
stvarno čitaju to što ja pišem. Inače, nisam nikad gledao koliki je broj poseta
ili bilo šta. Tako sam otvorio i tviter da bih video šta je to. Sećam se da sam
tad napisao jedan burek, da bi nakon de godine shvatio da imam preko 3.000 pratilaca. Tad sam se zapitao ‘šta
je bre ovo’. Odakle ovi ljudi? Ali oni su čitali blog i čitajući hteli da se
nekako konektuju sa mnom i tako me zapratili. Onda je meni došlo do mozga da to
neko zapravo i čita i počeo sam češće da pišem i meni je to donelo velike
benefite. Naravno, ne zaradu preko reklama i slično, ali mi je donelo posrednu
korist i pogodnosti. A sve je počelo od toga što sam krenuo prvi kod nas da
pišem o marketingu kad niko nije, a i danas oni koji pišu, rade to na dosadan
način. Ja se stvarno trudim oko toga da spustim to na lokalni nivo i mislim da
samo to ima smisla.
Danas imamo ‘more’
blogova. Ljudi pišu o svemu i svačemu. Izbacuju na blog sve što ih tišti. Kako
vidiš budućnost bloga, ako je uopšte ima?
Pazi, to izbacivanje iz sebe više ne pali. Toga ima previše.
Ostaje samo da se piše o konkretnim temama iz kojih ću ja nešto da naučim. Uvek
treba sebi potaviti pitanje kad pokrećemo blog, da li će uopšte tih pet ili
deset minuta za čitanje teksta nekako moj život da unapredi. U tom smeru treba
da se ide. Ili da ponudimo nešto duhovito, ali sa dozom edukativnog. Ta kombinacija
pali i ona treba da nam bude vodilja. To je čak dobitna kombinacija za blog
budućnosti. Sve drugo neće imati smisla.
Ipak, sve više se i
tradicionalni mediji u online sferi okreću sadržajima poput onih na blogovima,
društvenim mrežama… Previše je tu borbe za svaki klik, objavljuju se nepotpune
informacije, lažne priče, a ogroman dio sadržaja se odnosi samo na zabavu. Kako
ti vidiš današnje stanje u medijima u regionu?
Stara priča je aktuelna i danas. Znači, naslovi provokacije
su postali najvažniji za medij. Pazi, ja uopšte nisam protivnik nekih
zanimljivih naslova. Ako ti smisliš zanimljiv naslov da bi me namamio da ja
nešto pročitam onda svaka čast. Jer kako bi drugačije u ovom moru svega danas
uspio. Ali ako si ti mene namamio na klik i iza toga mi daš sranje, onda si zeznuo
i ja ti više u životu neću doći na sajt. I to je cela poenta. Tu su se zeznuli
svi portali domaći. Svi traže samo klik i posetu. Niko ne razmišlja o tome da
ti, ako dva ili tri puta zezneš ljude, sutra možeš da napišeš ludilo tekst niko
ti neće to kliknuti. Posle je jako teško da izbaciš iz glave ljudima njihov
stav o tebi, o tome da su na tom sajtu prevaranti. I onda, na kraju ostaje samo
to da klikću ljudi koji su bez mozga. Njih možeš da prevariš 1.000 puta, ali
oni će da nastave po starom. Ja mislim da bi rešenje bilo da se napravi model za
oglašivače po kojem se ne bi računala vrednost banera po kliku, već po tome
koliko se dugo ljudi zadržavaju na nekoj stranici ili sajtu. To će da promeni
stanje u medijima. Kad bude to počelo da se dešava, da se plaća po tome koliko
ti ljudi stvarno ostaju na tekstu, biće drugačije. To je cela fora.
Ali oglašivači još
uvijek samo pitaju za klikove i većina nije odmakla dalje od banera.
Jeste, ne funkcionišu više ni ti baneri. Jedino što ima
efekta jeste da se kroz sam tekst provuče priča koja će nešto da ispromoviše
onako suptilno. To je nešto što bih ja radio. Kad treba da biram za klijenta
kako i gde će nešto da reklamira, ja gledam da to bude nešto što ljudi stvarno
čitaju i onda angažujem nekoga da o tome napiše realnu recenziju. Samo to ima smisla.
Ljudi plaćaju da stave baner na “home page” Blica i plate to boga-oca, a dobiju
200 klikova za dva dana, verovatno slučajnih. Ali kod nas to i dalje plaćaju
ovi veliki, iako efekta realno nema. Prema tome, kad budu shvatili da nema
efekta u posetama i broju klikova, a shvatiće pre ili poslije, jer bacaju pare,
to će da promeni stvari. Ti sad imaš tri novinara kojima možeš dati zadatak da
napišu tri kvalitetna teksta ili deset “objavila Stanija sise na
instagramu” i tebi će doneti više poseta ovo drugo, što se danas dešava.
Ali kad se promeni način razmišljanja oglašivača, promeniće se i sadržaj u
medijima.
Ali za sad je stanje
među oglašivačima takvo kakvo jeste. Ima li mogućnosti da se utiče na publiku i
promijeni nešto?
Mi imamo dve vrste ljudi. Imaš one koji gledaju i čitaju
samo na osnovu naslova i koji klikaju na sve. Oni uopšte ne pamte gde su to
pročitali, imaju potpuno slepilo za te stvari. Ali ako ti imaš neki magazin
koji gradi ime, kao što ste vi na primer, ti onda možeš da utičeš na drugu
grupu ljudi. Ja ako zapamtim da sam pročitao kod vas jednom, dvaput, triput nešto što je kvalitetno i zaključio da se neko
oko toga potrudio, nastaviću i dalje da vas čitam. To je ono što meni ostane u
glavi. Sledeći put kad vidim da je nešto sa vašeg magazina, ja ću to kliknuti,
čak i ako nije neki skandalozan naslov. Ali opet ponavljam, teba praviti
provokativne naslove ako imaš šta da ponudiš. Ako si ti siguran da si napisao
nešto stvarno kvalitetno, onda imaš pravo da namamiš ljude da to klikaju. U
protivnom, to je dugoročno samoubistvo i onda moraš doveka da se vadiš uiupadaš
sve dublje u to.
Ipak, dans je
situacija takva da su mediji sa strogo
provjerenim i kvalitetnim sadržajem skoro pa iščezli. Da li su za to krivi
ljudi koje više ne interesuje ništa što je kvalitetno i iziskuje razmišljanje
ili mediji koji se nisu znali snaći u ovo ludo vrijeme i doprijeti do svoje
publike?
Znaš kako, kad pogledaš šta je kod nas alternativa Kuriru, Blicu,
Informeru, vidiš da alternative nema. I ono što ima, poput Politike, to ne može
da parira ovim medijima na internetu. Ako poredimo kvalitetnije medije kod nas
sa američkim, vidimo koliko ovi naši zaostaju za njima po pitanju tog web
sadržaja. Ukratko, ne postoji alternativa ovim treš portalima, a uzrok tome je
baš to, nisu se snašli na webu. Postoje pokušaji alternative koji nisu dovoljno
dobro uhvatili korak sa onim šta su svetski trendovi. Ja bih preporučio vašim
čitaocima američki Vox magazine, što je po meni primer kako bi neko trebao da
napravi jedan portal kod nas kao alternativu ovom što danas imamo na medijskoj
sceni.
Ali opet dolazimo do
onog kako opstati na principima kvalitetnog sadržaja u vrijeme kad jedino klik
donosi zaradu?
Biti provokativan i držati kvalitet. Obično je ili jedno ili
drugo. Ako uzmemo za primer Srbiju, tamo imamo Politiku i Kurir. Jedni su samo
kvalitetni, a drugi provokativni. Ja u životu ne bih kliknuo nijedan naslov u
toj Politici. Neki blend toga je dobitna kombinacija.
U kom smjeru onda možemo
očekivati da će se kretati medijska industrija?
Fora je u tome što danas može svako da digne svoj portal za
pet minuta. Ako već može svako danas da pokrene svoj portal koji će propasti u
90 odsto slučajeva, ovi postojeći bi trebali da se izdvoje u toj šumi
novitetima i kvalitetom. To je video sadržaj, bio to intervju ili bilo šta
drugo, ti si već iznad sitnih sakupljača klikova koji samo prenose tuđe vesti.
Sada ima na Youtube-u sve. Tu su tutorijali kako da se napravi video da to
izgleda kao ozbiljna produkcija, a ne treš. Drugo, sad je Facebook i Youtube
live postao jako popularan i to se mora koristiti. Sve ovo se može napraviti
relativno jeftino i da imaš sve kao na televiziji, gdje ti ideš korak dalje i daješ
mogućnost da ponudiš ljudima da sve što radiš komentarišu u realnom vremenu. Tu
nema filtera kao kod poziva, SMS-ova i sve je dopušteno. Tako da je korištenje
tih novih formi budućnost. Greška je i to što se ljudi trude da posjetu grade
samo na svom sajtu. Ono što će se događati je direktni saržaj na Facebooku,
Youtube-u i slično, jer se na ovaj sadašnji način gubi 90 odsto posete. Svi
mediji sad počinju da grade posebno svoje Youtube i FB kanale i nalaze načine
da sve to integrišu, umesto samo da vuku ljude na svoj sajt.
Kada smo kod
društvenih mreža, koje, kao što si rekao, počinju uveliko određivati novinarstvo, šta
je sa privatnim profilima. Ti si neko ko je poznat u tzv. tviter zajednici.
Šta danas znači biti poznat i uticajan tviteraš?
Prvo, nije više samo tviter, već je više da si poznat na
internetu. Danas, ako si samo na jednoj društvenoj mreži, to je već onako “old
school”. Uglavnom, ljudi prate nekoga, jer imaju neka očekivanja od te osobe. Jednostavno
se moraju ispuniti očekivanja ljudi da nešto nauče, da se dobro zabave, da se
nasmeju i, što više očekivanja ispuniš, to bolje. Svako mora da pronađe svoje
talente. Lupam, ako si dobar animator ne znači da će tebe neko pratiti zbog
toga. Prvo trebaš da zabaciš udicu, da možda napraviš pet ciljanih animacija na
teme koje interesuju ljude da bi te primetili i, nakon petog, već bi te zapratili,
već bi se govorilo ovo je onaj koji objašnjava razne situacije kroz animacije.
Jednostavno, moraš imati neki specifičan kontent, iako ja ne volim tu riječ.
Nije loše ni uložiti malo u reklamu, iako ljudi ne vole da vide sponzorisano.
Evo primer. Baš sam prošle godine režiseru Borisu Malagurskom rekao za ove “video
eksplejnere”, gde se u tridesetak sekundi objašnjavaju neke pojave u društvu. On
je to odmah prihvatio i sa tim je uspeo da izgradi celi niz pratilaca, pa sad
ima po milion pregleda na jednom klipu. Samo je fora da pratiš šta se dešava i
šta je od tih formi aktuelno. Sad su ti kratki video klipovi. Jednom kad
stekneš 10, 20 ili 30 hiljada pratilaca, onda šta god da objaviš neko će da to
čita. Onda možeš da budeš potpuno svoj. Ali za početak treba naći ono što je
popularno i tu se uglaviti.
To je za ove koji
žele biti popularni, ali koliko je važno raditi na toj ličnoj promociji na
društvenim mrežama u današnje vrijeme ako nam uopšte i nije stalo do
popularnosti? Posebno ako znamo da se o nekome sve saznaje preko FB, tvitera…
Dobro pitanje. Poslodavci sve više gledaju profile na
društvenim mrežama. Ako na konkursu za posao poslodavci naprave uži izbor od
pet ljudi, sigurno će im pogledati profile. Iskopaće sve o njima i to je postala
poslednja linija po kojoj će da donose odluku. To znam iz privatnih razgovora
sa ljudima koji zapošljavaju, koji su mi govorili da su zbog Facebook profila
odustajali od onih koji su bili najbolji na razgovorima i imali najbolje
kvalifikacije. I tu se gleda sve, da li ste ekstreman, da li ste nacionalista,
da li ste konfliktan. Baš sve!
Već smo načeli temu o
oglašavanju govoreći o banerima, ali moram te pitati, kakva su tvoja lična
iskustva sa ovdašnjim firmama? Koliko su domaći biznismeni u toku sa svjetskim
trendovima i koliko firme sa ovih prostora koriste sve ono što im se
nudi na internetu?
Ljudi misle da je dovoljno da postave reklamu i nema dalje.
Ali ono što razlikuje Amerikance, koji su otišli najdalje, od nas, jeste da oni
neće samo da stave reklamu i čekaju klik. Oni razmišljaju o zaokruženoj celini.
Ako ja iznajmljujem jedrilice, ja ću to da stavim negde gde ljudi čitaju
tekstove o moru, jedriličarstvu, putovanjima i kad se tu neko zainteresuje za
našu reklamu nećemo mu ponuditi samo da klikom uđe na naš “home page”. Već ćemo
mu kao nagradu ponuditi neki poklon, neki popust i slično. Oni razmišljaju tako,
šta će se desiti nakon klika na reklamu. Šta imamo od toga ako neko uđe na sajt
naše firme koji je jako dosadan, kao i sajt svake firme. Mi u marketingu to
zovemo levak, šta će se desiti kad neko klikne na reklamu. Jedino tako ima
smisla neki digitalni marketing. A to sa banerima je besmisleno i strašno
neefikasno.
Koliko biznismeni kod
nas razmišljaju na taj način? Često se dešava da se mnogi iz svijeta marketinga
žale kad biznismenima nude svoje ponude iz oblasti digitalnog marketinga.
Zato što ne znaju da to funkcioniše, a drugo je što je i
kurta i murta napravio sajtove pokušavajući da navuče oglašivače. I ja razumem
te ljude koje po ceo dan zovu, predstavljaju se kao najveći marketing
stručnjaci na Balkanu, obećavaju im profit, posete i verujem da ljudi koji
razumeju digitalni marketing, kad ih dnevno nazove 10 osoba koje nude isto, a
samo je jedan koji zna nešto o tome, poludi i spušta slušalicu. Jedino je
rešenje da se izgradi brend i da ljudi znaju kad se oglašavaju kod nekoga da će
imati efekte.
Sigurno je da ljudi
moraju da paze kome daju novac, ali ono što je takođe sigurno jeste da oni koji
ne pitaju koliko košta jesu političke partije, posebno u vrijeme kampanja. Zašto
onda te kampanje skoro sve liče jedna na drugu, bez imalo inovativnosti? Čak
ponekad pomislite da vam se ti ljudi rugaju…
Oni koriste internet kao televiziju i štampane medije. Prosto
to vide kao još jedan kanal gde će da stavljaju svoje bilborde i video klipove
koji nikoga ne zanimaju i onda misle da će nešto da se desi. Neće! Uglavnom je
to trošenje vremena i novca. To niko ni ne lajkuje osim botova. To ne dolazi do
ljudi. Ovde će strašno da profitira neka stranka, verovatno ne postojeća nego
nova, koja će da pokupi internet fazone i upotrebi ih. Kao u seriji “House
of cards” gde jedan od kandidata koristi društvene medije i kroz “livestream”
iz kuće se obraća potencijalnim glasačima.
Da li je to nešto na
tragu Ivana Pernara iz Hrvatske? Da li je to recept?
Jeste, to je to. To je sigurno recept. Naravno, ne može to
svako. Ako si ti netalentovan za politiku, ako te narod ne voli, ispašćeš smešan
i ljudi će ti se smejati. Doduše, i takvi pobeđuju. Taj recept je dobar ako imaš
neke prirodne talente da ljude zabaviš i anaimiraš. Glasači to primete, svi će
reći ‘pa konačno se pojavio neko ko nije lažan’, ko nije ispeglan u
fotošopu. I što je najbolje, vi tako utičete na uspavane glasače. Na kraju
krajeva, ovi digitalni mediji su nas izdresirali da reagujemo na neobične
stvari i ako hoćete pažnju, morate da budete neobični. Ljudi su sve videli,
ponude su prezasićene i morate tražiti da budete drugačiji. To iskače svima na
Fejsbuku. Onaj ko bude naučio da jaše po društvenim mrežama, taj pobeđuje. To je
Tramp naučio i pobedio.
Evo, kad si pomenuo
Trampa, zanimljivo je da su i Obaminu pobjedu pripisivali uspjehu na internetu,
društvenim mrežama, a danas je ista stvar sa Trampom, iako su njih dvojica
radili totalno suprotne stvari.
Upravo to. Kada je Obama pobedio, svi su govorili evo ga,
čovek koji je iskoristio internet. Ali, kad je došao Tramp, e onda smo shvatili
da je to čovek koji je svarno iskoristio internet. Obama nije sam sedeo i
tvitovao i kreirao sadržaj. To su za njega radili drugi. A Tramp se lično bavio
time i jedini sadržaj koji je kreirao su tvitovi od 140 karaktera. Znao je šta
da ponudi da izazove reakciju kod svih. Mediji nisu bili svesni šta rade. Oni
su mislili da mu čine zlo prenoseći njegove tvitove, a posle šest meseci, svi su
skapirali da je u medijima samo bio Tramp. I to je jedan od načina kako se
koristi internet u kampanji.
A da li ćemo onda da
upadnemo u zamku populizma na taj način?
Ja iskreno tu reč populizam uzimam kao etiketu za
političara. Meni je i Obama populista, samo što on to radi na šarmantan,
zanimljiv i inteligentan način. Svaki političar je populista, samo što se taj
termin koristi u negativnom kontekstu. Čak i predsednik Urugvaja,
najsiromašniji predsednik na svetu, je možda populista koji je našao foru da se
proslavi. Svaki političar koristi svoj način da dođe do glasača, samo je pitanje
da li će on na kraju to upotrebiti u dobre ili loše svrhe.
RAZGOVARAO: MILOVAN MATIĆ