Hrabrost da prekine studije građevine i upiše sarajevsku Akademiju likovnih umjetnosti dovela ga je danas do pozicije da kreira brending velikih svjetskih korporacija, ali i pojedinaca. Da ne bismo najavu ovog intervjua “zatrpali” svim velikim projektima i imenima za koje je radio, nastavak teksta će dovoljno reći. Povod je bila još jedna nagrada koja je stigla u ruke ovom Sarajliji sa londonskom adresom.
eKapija: Najnovija nagrada u Vašim rukama stigla je nedavno od njujorškog magazina Graphis Magazine i to zlato za logo Viktorija Bekam. Vlada li i dalje isti entuzijazam i radost kada primate ovakve nagrade u karijeri dugoj više od 20 godina i nadasve toliko nagrađivanoj?
– Bilo bi nezahvalno i licemjerno reći da priznanja ne gode. Naravno, korisno je s vremena na vrijeme provjeriti gdje se nalazim u bujici novih kreativnih ideja. Ustvari, što sam stariji to mi druge stvari više znače, kako u profesionalnom tako i u privatnom životu. Imam više entuzijazma kada prelomim i otkrijem nove granice kreativnosti, prvenstveno zbog sebe. Onog trenutka kad kreativac pomisli da nema šta da nauči, kad prestaje da se preispituje i eksperimentiše, to znači da je dostigao svoj vrhunac, da ne raste više, da je znatiželja nestala…
eKapija: Nemoguće je ne pitati kako je bilo doći do klijenta poput Viktorije Bekam? Kako se uopšte u dizajnerskom svijetu dolazi do velikih klijenata?
– Radom.
eKapija: Da se vratimo na početak karijere i ono što Vas je odredilo. Šta je presudilo da upišete Akademiju likovnih umjetnosti u Sarajevu? Tada, još u socijalizmu, vjerujem da je bilo hrabro otisnuti se u te vode, a ne u ekonomiju, medicinu, pravo ili neku drugu egzaktnu nauku?
– Ja sam, ustvari, počeo da studiram Građevinski fakultet kao logičan nastavak usmjerenog srednjeg obrazovanja. Došao sam skoro do treće godine faksa, čak sam uspio i da “prelomim” matematiku koja mi je u jednom trenutku postala zaista kreativna. Sjećam se besanih sarajevskih snježnih noći u kojima sam rješavao integrale i diferencijalne jednačine sa ne znam koliko nepoznatih, slušajući Pink Floyd i Dilana. Crtao sam sebi matematička rješenja, jer da bih ih savladao morao sam ih vizualizirati. U jednoj od tih noći sam shvatio da zaista ne mogu bušiti tunele ili trasirati puteve do kraja života. Mogao sam folirati staru, familiju, komšije, ali sebe ne. Htio sam da probam da budem ono što jesam pa ako fulam bar nisam bio kukavica. Svi su me odgovarali. Tačno se sjećam kad sam prvi put posjetio Akademiju. Bilo je kasno proljeće 1987. godine, sunčan dan, hladovina u hodniku ALU-a i raspored predavanja i vježbi u staklenom ormariću na zidu koji mi je oduzeo dah – sve ono što sam sanjao, a nisam se usuđivao izgovoriti pisalo je tu: Teorija forme, Istorija umjetnosti, Vizualne komunikacije, Večernji akt… Tada sam shvatio da sam našao sebe i nije mi više bilo bitno hoću li naći posao kao dizajner– posao će naći mene.
eKapija: Još studirajući odlazili ste u London. Šta ste posebno upijali od tog grada u tom periodu? Jeste li vjerovali da ćete baš tu jednog dana imati svoj studio i to sa svjetskom reputacijom?
– Imao sam sreću da uhvatim prvi talas nove tehnologije i kompjuterske revolucije – naučio sam koristiti Mac još 1989. Engleska, posebno londonska dizajnerska senzibilnost, bila je neuporediva sa našim pristupom koji je mnogo više umjetnički orijentiran. Nastojao sam, čak i dosad, da održim i izbalansiram te obje strane. U to doba pažnju su mi privukli Neville Brody i Why Not Associates koji su za mene demistificirali pojam dizajnera. Bili su mladi, talentovani i fantastično samopouzdani. Oni su uz pomoć nove tehnologije i talenta postigli za nekoliko godina ono što je jednom Milton Glaseru, Paul Randu, Alan Fletcheru trebalo cijeli zivot! Nikad nisam sanjao da ću imati svoj studio, jer sam uvijek mislio da nisam dovoljno dobar dizajner pored tako mnogo vrhunski talentovanih ljudi, u takvom jednom gradu gdje je “Homo hominis lupus est” na svakom koraku. A da mi je tek neko rekao da će mi klijenti biti Viktorija Bekam, Harrods, WWF, Volvo, Camel, Formula 1 team, Gorillaz, da ću kreirati identitete, ambalažu, uniforme, web stranice, informacijsku grafiku, da ću kroz dizajn obići svijet i upoznati fantastične ljude i kompanije – mislio bih da me taj zaista ismijava i provocira (smijeh).
eKapija: Stižete u London 1991. Zanima me kakav je bio osjećaj stajati na stranom tlu, znajući da si došao tu bez ičije pomoći i da treba krenuti, kako ste jednom rekli, ne od nule, nego od velikog minusa?
– Prvih šest, sedam godina nisam primijetio da kiša pada u Londonu, i nisam hodao već lebdio, nisam radio već živio 200 km na sat! Dolazeći iz Jugoslavije, iz perfektnog djetinjstva, porodičnog zagrljaja i studentske naivnosti – dizajn je bio moj trapez u cirkusu Londona. Dao mi je krila i neograničenu mogućnost da budem ono sto želim bez pomoćnih konopaca, bez sigurnosne mreže. Činjenicu da mi nema druge, da ne mogu pokupiti prnje i vratiti se kući, jer one kuće više nema, prihvatio sam i živio sam kao u sceni ruskog ruleta u filmu “Lovac na jelene”. Jugoslavija, Bosna i Sarajevo su mi postavili kulturni, duhovni i intelektualni temelj, ali London me je izgradio…
eKapija: Koga ste prvo sreli, ko je bio Vaša ulaznica u svijet grafičkog dizajna?
– Alan Fletcher, legenda britanskog dizajna i duša od čovjeka, mi je dao hrpu knjiga i upoznao me sa Willy de Mayo koji je još kao mladić 1940. iz Beograda krenuo za Ameriku i zauvijek ostao u Londonu. Willy je bio osnivač ICOGRADA-e i njen prvi predsjednik. Upoznao me je sa svim mojim studentskim herojima dizajna diljem svijeta među kojima je i Massimo Vignelli (dizajner NYC metro vizualnog sistema) i Paul Rand (IBM logo, Hitchcock film grafike itd) iz SAD te Stephen Hitchins (dizajnirao The Independent novine) i Nicholas Jenkins, prvi profesor grafičkog dizajna na Royal College of Art koji mi je dao prvi posao u svom studiju. Willy je već tada bio u penziji kad sam ga upoznao i smišljao je kojekakve izgovore da mu treba pomoć da bi mi pomogao džeparcem tih prvih dana. A Nick bi me kriomice znao cimnuti za rukav da idemo na ručak gdje bi “ubili” dvije boce vina u sred dana!
eKapija: Šta posebno pamtite u prvim radovima, šta Vas je vodilo?
– Tek kad sam počeo da radim na prvim projektima shvatio sam koliko malo znam, bilo me je sramota koliko sam bio neefikasan. Imao sam, pa čak i sad, mnogo veću fobiju da mi klijent kaže da moj dizajn nema veze sa njihovom stvarnošću nego da kaže da mu se to ne sviđa. Neprikladan prijedlog znači da se nije dosljedno analizirao kontekst i shodno tome ishod dizajna je beskoristan. Međutim, ako se nekom moj dizajn jednostavno ne sviđa to je stvar osobnog ukusa o čemu se ne vrijedi raspravljati, shodno tome me i ne tangira. Drugim riječima, uvijek mi je jako važno da su moje kreacije korisne, da doprinose rješenju nekog problem, a estetska vrijednost dolazi sama po sebi, kasnije…
eKapija: Rekli ste jednom da Vam je trebalo vremena odmaći se od socijalističkog pristupa radu i obrazovanju. Šta je trebalo odbaciti, a šta nadograditi tada na samom začetku karijere?
– Ja sam, nakon elitne Akademije u Sarajevu, mislio da sam stvarno “The Dizajner”. U to vrijeme sam mislio da je dizajner umjetnik, samo bolje obučen, i da ideje padaju s neba, eventualno dok se tušira ili puši lulu. No, brzo sam se “probudio” kad sam shvatio da dizajner ima odgovornost prema klijentu, kulturi i društvu te shodno tome mora biti prvenstveno relevantan i koristan. Jer dizajn je komercijalna djelatnost isto kao i orkestar za svadbe i sahrane – može se svirati za dušu, ali ako nije dovoljno veselo ili tužno – prazni džepovi (smijeh).
Odrastajući i obrazujući se u SFRJ mi nismo imali taj žestoki konkurentski pristup tržištu. Planska proizvodnja je omogućavala da se stvari prodaju svakako i da nalaze kupca bez obzira da li su dobro dizajnirane ili ne. Konsekventno, naši dizajneri su bili obrazovani više kao primjenjeni umjetnici kojima su komercijalna borba za kupca i konkurencija bili totalno strani. Možda zbog toga mislim da je u tom obrazovanju nedostajala nauka i disciplina, odnosno teorija i zanat dizajna. Ali, s druge strane, imali smo fantastičan nivo likovnosti koji razvija osjećaj za harmoniju, ekspresivnost ili upečatljivost. Problem je bio u primjeni te likovnosti u komercijalnom kotekstu.
eKapija: Nema sumnje da su naši ljudi u inostranstvu pokazali snalažljivost i jednostavan pristup poslu i radu. Pretpostavljam da je Vaše iskustvo takvo da nema mjesta improvizaciji, već da dizajn za velike klijente znači veliki trud i posvećenost. Kakav je Vaš pristup klijentu? Kako se miri Vaša kreativnost i njihova želja da im brend uspješno komunicira s javnošću?
– Kreativni proces je zasnovan na partnerstvu i poštovanju zona djelovanja. Klijent mnogo više zna o svojoj organizaciji nego ja. S druge strane, ja mnogo bolje znam kako da dođem do kreativnog rješenja koje je potrebno. Jedino ovakav odnos može da ostvari željeni cilj. Takođe, izuzetno mnogo vremena i energije provedem u istraživanju, orijentaciji i shvatanju klijenta, konkurenata i sektora u kom djeluju. To je neophodno da bih kreirao dizajn koji je relevantan kontekstu i time stekao povjerenje naručioca. Ništa nije ostavljeno slučaju – za svako pitanje pri prezentaciji mojih prijedloga ja imam odgovore koje potkrepljuju rješenje problema. Moja lična satisfakcija je da u to rješenje, naravno ukomponujem i estetsku dimenziju koja ne kompromituje cijelu priču.
eKapija: Jesu li uspješne kompanije uspješne između ostalog jer znaju šta znači dobar vizuelni identitet?
– Bilo bi pogrešno reći da bez dobrog identiteta i dizajna nema uspješne kompanije. Međutim, taj uspjeh prije ili kasnije, ako ima ambiciju kontinuiteta i rasta, mora početi raditi na svojoj reputaciji, a dio te reputacije je i imidž, odnosno brend sa aspektima dizajna. Što se prije to shvati i postane dio poslovne filozofije, to je bolje i efikasnije.
eKapija: Kako se mjeri učinak dobrog dizajna?
– Dizajn mora biti relevantan kontekstu. Takođe, dobar dizajn nema rok trajanja, čak štaviše, postaje bolji što je stariji. Pričinjava mi zadovoljstvo kada pogledam projekte koje sam kreirao prije 10, 15 pa i 20 godina i koji i dalje izgledaju svježe i nisu zastarjeli. Dobar dizajn, takođe, mora da zadovolji određenu potrebu, da ima svrhu, ali i da dodirne korisnika na emocionalnom nivou. Ukoliko taj ekvilibrijum nije postignut, onda je dizajn ili previše tehnički racionalan ili umjetnički emotivan, što znači prestaje biti dizajn.
eKapija: Je li jednostavnost konačan cilj dobrog, sofisticiranog dizajna?
– Loš dizajner teže odoljeva raznim iskušenjima tokom kreativnog procesa i završi sa previše ideja na kraju – dodaje, gomila i dokazuje se. Dobar dizajner odoljeva tim iskušenjima, te zadržava jedino ono što je neophodno – oduzima, sažima i izražava se… Mikelanđelo je to dobro rekao kad su ga pitali o njegovom vajarskom procesu – “Ja ustvari samo odbijam komade granita koji mi ne trebaju”. Shodno tome rezultat je kvalitetniji, vrijedniji i dugoročniji. Mnogo je ovo lakše reći nego u stvarnosti primijeniti…
eKapija: Jedan dio karijere proveli ste u Italiji. Koje su razlike u odnosu na London?
– U Italiji je prvo i najvažnije da nešto izgleda lijepo, da se osjeća, dok funkcionalnost, praktičnost i smisao dolaze poslije. Različito od toga, u Londonu se prvo nađe rješenje za problem pa se tek onda radi na uljepšavanju. Profesionalno ne bih mijenjao London za Milano, mada mi ponekad nedostaje svakodnevica dobre hrane, skijanja i “dolce vita” (smijeh).
eKapija: Kada je došao momenat da osnujete SVIDesign? Koji izazovi prate jednog preduzetnika danas u Londonu?
Dizajn za firmu Ivančić i sinovi – Upravo mi je Italija pomogla u toj odluci jer sam tamo po prvi put postao svjestan šta sam i koliko toga sam uradio, svoje karijere i lične filozofije dizajna. Bilo je vrijeme da se otisnem jer mi je trebao novi izazov, nova avantura. Sada gledajući, mislim da sam izabrao najgore vrijeme, jer nas je nakon samo nekoliko godina udarila recesija. Bilo je zaista teško sa novim kompanijama, pogotovo u dizajnu. Međutim, prebrodili smo i izašli mnogo jači. Naučio sam da se treba konstantno mijenjati, poboljšavati i ne stati. Takođe mi je bilo važno graditi vlastiti izraz i odnos sa klijentima, bez politike i komplikacija koje donose velike brending firme. Da se ne sapletem sada, ali sve se dobro i bolje odvilo nego što sam se nadao. Radimo projekte sa firmama od nekoliko hiljada zaposlenih pa do pojedinaca, od visoke mode i jahti do metalurgije i farmacije, od Londona do Balkana, od Rusije do Brazila. Raznovrsnost i adaptacija tako raznovrsnoj klijenteli, ne samo po sektoru djelovanja već i po kulturi, je jedan važan dio našeg uspjeha.
eKapija: Koliko članova broji Vaš tim? Na koji način organizujete jedan tim kreativaca?
– Imamo pet stalnih članova plus specijaliste koje pozivamo po potrebi. Mi smo kao grupa dizajn komandosa – sa talentom i iskustvom možemo da odradimo bilo koji dizajn projekat, što nas portfolio i dokazuje.
eKapija: Toliko brendova i kreiranih logoa je iza Vas. Na šta ste posebno ponosni?
– Svaki projekat imaja svoju posebnu priču. Bilo mi je, recimo, izuzetno drago kad sam prvi put, nakon 10 godina došao u Sarajevo i na jednoj zgradi ugledao logo Novo Nordisk od 20 metara koji sam kreirao 1999. Te iste godine sam imao priliku da redizajniram logotip za legendarnu organizaciju za zaštitu prirode WWF. Kad smo već kod životinja – vjerovatno niste znali da sam redizajnirao simbol za Camel cigarete 1997. godine!? Bilo je interesantno biti na početku uspona brenda Victoria Beckham, gdje moja priča počinje sa prvim sastankom, skicama, prezentacijama i sada srećem taj logo na aerodromima, u magazinima itd. Kad sam radio na brendingu za robnu kuću Harrods obilazio sam njihove podzemne hodnike koji su izgledali kao katakombe iz Dikensonovih priča. Mogao bih izdvojiti i prošlogodišnju avanturu sa svijetom Formule 1 jer sam kreirao brending za jedan od timova. Zaista je uzbudljivo vidjeti svoje kreacije u tom kontekstu glamura, brzine i opšteg cirkusa na točkovima. Ustvari, zbog svega ovog sam i izabrao dizajn, jer me uči bogatsvu života. U kojoj drugoj profesiji bih se mogao upoznati sa toliko mnogo važnih, inspirativnih lidera i različitih profesija!?
eKapija: Kako vidite tržište zemalja ex YU? Ovdje je poseban izazov, čini se, pomiriti skroman budžet i velike želje.
– Ovdje se na dizajn gleda kao na luksuz ili nepotreban trošak, a ne kao investicija u firmu, proizvode, imidž. U većini slučajeva se improvizuje i to kao radi mali od sestre koji dobro crta ili zna oko kompjutera… To je ta svijest gdje se misli da su svjetski brendovi postali slučajno, a ne planirano i pažljivo. Štednja na dizajnu je pogrešna ekonomija. Na primjer, za svaki uloženi dolar u dizajnu vraća se 2.25 dolara – to je statistika Design Council-a Velike Britanije. To znači da su kompanije koje koriste i investiraju u dizajn, mnogo uspješnije i profitabilnije jer su privlačnije, naprednije, drugačije.
Naravno, na prostoru ex YU ima i dobrih primjera. Farmaceutska firma Ivančić i sinovi iz Beograda i ja smo sarađivali nekih 8 godina i postigli mnogo, kako u poslovnom uspjehom za njih, tako i sa dizajn nagradama za mene. Rad na njihovom brendu im je recimo pomogao da se prodaju mnogo vrijednije. Prošle godine su postali dio velike farmaceutske firme. Takođe, firma teške industrije Metalfer razumije koliko je važno imati visokokvalitetan i koordiniran brend kada se izlazi na međunarodno tržište. I sa njima smo radili i zaista sam iznenađen koliko su shvatili učinak dobrog identiteta i brenda, kako prema klijentima tako i za zaposlene. Ima i drugih naravno, ali su procentualno u velikoj manjini u odnosu na poslovni Zapad.
eKapija: Nedostaje li Vam Sarajevo? Gdje u Londonu nalazite “ono malo duše”?
– Sarajevo mi ne nedostaje baš mnogo, jer je uvijek sa mnom. U kontaktu sam sa porodicom i prijateljima svakodnevno, a i dolazim nekoliko puta godišnje. Bilo bi to i češće kad bi postojala direktna aviolinija sa Londonom.
eKapija: Gdje i kako vidite sebe za 10,15 godina?
– Ne gledam toliko daleko, pokvario bih iznenađenje.