Petnaest godina Tima Cooka: trinaest puta veći Apple, dvije velike sile s kojima se pregovaralo i jedna tehnologija koju je propustio. Šta ostaje iza najuspješnijeg menadžera u istoriji korporativnog kapitalizma.
U ponedjeljak uveče Tim Cook je zaposlenima Applea poslao mejl u kojem piše: „Ovo je trenutak za koji sam oduvijek znao da će doći, a opet je teško povjerovati da je stigao.” Bio mu je posljednji dan na mjestu izvršnog direktora. Od danas kompaniju vodi John Ternus, dosadašnji šef hardverskog inženjeringa, čovjek koji je u Apple ušao 2001. i otad radio na gotovo svakom uređaju koji je kompanija napravila. Cook ostaje u firmi kao izvršni predsjednik uprave, sa zadatkom koji zvuči tehnički, a nije: brinuće se o odnosima s vladama.
Nema drame. Nema bolesti, nema puča, nema ni onog osjećaja kraja epohe koji je pratio odlazak Stevea Jobsa 2011. godine. Smjena je najavljena još u aprilu, izvedena je po planu, a berza je jedva trepnula. To je, zapravo, najtačniji mogući opis Cookove ere: petnaest godina u kojima se ništa nije desilo slučajno.
Brojke koje ništa ne objašnjavaju
Kad je Cook u avgustu 2011. preuzeo kompaniju, svijet je čekao da se raspadne. Naslijediti Jobsa bio je posao za koji su unaprijed pisane osmrtnice. Danas Apple vrijedi oko 4.600 milijardi dolara — u julu je nakratko dodirnuo i pet biliona, kao druga kompanija u istoriji koja je stigla dotle — naspram nekih 350 milijardi na dan kad je Cook sjeo u fotelju. Prihod je narastao sa 108 na 416 milijardi dolara godišnje. Servisi, dakle pretplate, provizije i reklame, sami donose više nego cijela kompanija 2011. godine. U opticaju je preko 2,5 milijardi aktivnih uređaja. Dioničarima je vraćeno više od hiljadu milijardi dolara kroz dividende i otkup vlastitih akcija.
Te brojke se obično navode kao dokaz genija. One su prije dokaz nečeg drugog: da je Cook shvatio ono što Jobs nije morao. Jobs je pravio proizvode. Cook je pravio sistem — i, kad je zatrebalo, vanjsku politiku.
Šta je stvarno uradio
Bilo bi nepošteno svesti ga na logističara koji je unovčio tuđu ideju. Prelazak Maca na vlastite čipove 2020. bio je najveća tehnička opklada Applea u dvadeset godina i dobio ju je. Sat i slušalice, ismijavani na predstavljanju, danas su kategorije vrijedne desetina milijardi. Kad je 2016. FBI tražio da otvore telefon napadača iz San Bernardina, Cook je odbio i sudio se s vlastitom državom — privatnost je tada od marketinškog slogana postala nešto što kompanija brani na sudu. Iste te godine, dvije nakon što se javno deklarisao kao gej, bio je najmoćniji otvoreno gej direktor na svijetu, u industriji koja o tome nije voljela govoriti.
I bilo bi jednako nepošteno stati tu.
Cijena
Lanac snabdijevanja koji je Cook izgradio, a koji je i bio razlog zbog kojeg ga je Jobs doveo, počiva na Kini. Prema izvještaju The Informationa iz 2021, Cook je 2016. s kineskim vlastima potpisao petogodišnji sporazum vrijedan oko 275 milijardi dolara, u trenutku kad je Pekingu Apple postao sumnjiv. Cijena pristupa najvećem tržištu na svijetu plaćena je i drugačije: uklanjanjem VPN aplikacija i stranih medija iz kineskog App Storea, premještanjem podataka kineskih korisnika na servere lokalnog državnog partnera. Kompanija koja se u Kaliforniji sudi za privatnost u Guizhouu je pristala na uslove domaćina.
Na drugoj strani je Washington. Prošlog avgusta Cook je Donaldu Trumpu uručio ploču od stakla sa postoljem od zlata i najavio 100 milijardi dolara ulaganja u američku proizvodnju, što je kasnije naraslo na 600 milijardi u četiri godine. Nedugo zatim Apple je prošao kroz carine bolje od konkurencije. Isti čovjek koji je odbio FBI klanjao se, kad je trebalo, i Pekingu i Bijeloj kući. To nije licemjerje u ličnom smislu — to je opis onoga u šta se kompanija pretvorila. Apple pod Cookom nije bio samo proizvođač telefona nego akter koji s državama pregovara kao ravnopravna strana.
Ostalo je i ono što se u nekrolozima rjeđe pominje: trideset posto provizije na App Storeu koje su regulatori napokon počeli lomiti, kazna od 500 miliona eura u EU zbog gušenja konkurencije, 13 milijardi eura neplaćenog poreza u Irskoj koje je Cook 2016. nazvao „potpunim političkim sranjem”, a koje je nakon konačne presude Suda EU 2024. ipak morao platiti.
Ono što nije stigao
Najveći problem ostavlja nasljedniku. Apple je zakasnio na vještačku inteligenciju i to se više ne može sakriti. Obećana nova Siri kasnila je godinama, a kompanija koja je decenijama prodavala priču o tome da sve pravi sama sada Googleu plaća oko milijardu dolara godišnje da joj Gemini pokreće asistenta. Vision Pro, jedina potpuno nova kategorija Cookove ere, ostao je skupa demonstracija.
Ternus je izbor koji o tome nešto govori: inženjer, čovjek proizvoda, ne finansija i ne diplomatije. Apple izgleda zaključuje da mu u sljedećoj deceniji više treba neko ko zna napraviti stvar nego neko ko zna dogovoriti uslove.
Pitanje nije hoće li Ternus biti novi Jobs — neće, niti je to iko tražio. Pitanje je može li kompanija te veličine uopšte još biti kompanija koja pravi stvari, ili je konačno postala infrastruktura koja naplaćuje prolaz. Cook je za petnaest godina odgovorio na sva pitanja o profitu i nijedno o tome kome takva moć polaže račune. Odluke koje se donose u Cupertinu, Šenženu i Vašingtonu stižu i do nas, s tom razlikom što nas u tim sobama nema.