Kakvi su predizborni spotovi?

Draško na golu, Trivić na groblju, Cvijanović se prijeti sankcijama, Dodik jedan jedini...

Analiza predizbornih spotova

08. septembar 2022, 1:42

Božo Skoko je redovni profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, te predaje kolegije posvećene problematici odnosa sa javnošću, imidža i brendiranja.

Jedan je od vodećih regionalnih stručnjaka za odnose sa javnošću, doktorirao je politologiju i specijalizirao se za područje međunarodnih odnosa i ulogu imidža u savremenim međunarodnim odnosima. Objavio je niz naučnih istraživanja vezanih za ovu problematiku, među kojima se ističu knjige „Država kao brend“ i „Hrvatska i susjedi – Kako Hrvatsku doživljavaju u Bosni i Hercegovini“, a autor je i studije „Imidž Bosne i Hercegovine i njezinih građana u Hrvatskoj i Srbiji“.

Kao jednog od vodećih stručnjaka za brendiranje i imidž zamolili smo ga da za portal BUKA analizira predizborne spotove vodećih kandidata za funkcije u RS i BiH. U trenutku pisanja na raspolaganju su nam bili spotvi Stranke demokratske akcije i Saveza nezavisnih socijaldemokrata kao partija, te pojedinačnih Jelene Trivić, Željke Cvijanović, Milorada Dodika i Draška Stanivukovića. Ostale političke partije nisu imale značajniji predizborni video spot osim mikseva sa različitih tribina te pojedinačnih političara, te smo uzeli u obzir samo ovih pet spotova. Tek naknadno su se pojavili i drugi videospotovi.

Podsjetimo da je Skoko u intervjuu za portal BUKA ranije izjavio kako je Bosna i Hercegovina najprepoznatljivija po ratu te da imidž uvijek nastaje kao posljedica te da s emora mijenjati način komunikacije BiH sa svijetom i susjedima.

"Dakle, iz Bosne i Hercegovine, umjesto vijesti o političkim sukobima, odustvu empatije za druge i drugačije, ekonomskog nazadovanja i sl., moraju početi stizati bolje i optimističnije vijesti. S druge strane, BiH, umjesto priča o ratu, mora početi skretati pozornost globalne javnosti i na neke svoje druge prednosti. Isto tako – budući da osobno iskustvo nosi najsnažniji pečat – mora početi privlačiti veći broj posjeta. Zadovoljni i oduševljeni gosti postat će najbolji glasnogovornici" rekao je za BUKU Skoko.

U kontekstu izbora zanimalo nas je koliko su spotovi fokusirani na promjenu imidža, kome se političari obraćaju i kakav efekat to može izazvati kod potencijalnih glasača. Pa krenimo redom.

Jelena Trivić, kandidat za Predsjednika RS

Skoko: U spotu ne vidimo nikakvu viziju i nikakvo obećanje koje kandidatkinja nudi, odnosno razloge zbog kojeg bi ju birali. Također u spotu nedostaje optimizma, koji najbolje privlači birače. Spot je dosta komoran, statičan, okrenut isključivo prošlosti, a to nije motivirajuće za ljude koji razmišljaju o neizvjesnoj budućnosti svoje djece. Pozicionira se kao prava zaštitnica „granica Srpske“ i ona koja neće iznevjeriti pale žrtve. To kod dijela birača može izazvati emociju, ali teško može dati dovoljno razloga za glasanje.

Željka Cvijanović, kandidat za člana Predsjedništva BiH

Skoko: Ovaj spot stilom podsjeća na televizijske sapunice, gdje Željka Cvijanović prilično umjetno igra glavnu heroinu. Spot kojim se pokušava iskomunicirati njezina odlučnost, predanost i hrabrost. Jasno je iskomunicirano tko je čovjek „koji stoji uz nju“. Pomalo patetično i zamorno. Tehnički odrađeno korektno.

Draško Stanivuković, nosilac liste za NSRS

Skoko: Moderan spot u kojem su sport i sportska napetost dobro iskorišteni. Govori se sportskim žargonom i u prenesenom značenju, što može biti efektno, posebno kod mlađih birača. Protivnik je prikazan sarkastično i na razini karikature. Međutim, u cijelom spotu mi nedostaje onaj osmijeh kandidata s plakata, odnosno zadnje sekvence spota. Odlučnost se može iskazati na drugačije načine, a ne ovakvom ozbiljnošću i gotovo ratnim pokličem. Više osmijeha i optimizma bi ga bolje prodalo na političkom tržištu. Nisu svi glasači navijači pa da im odgovara ovakav ton.

Milorad Dodik, kandidat za Predsednika RS

Skoko: Klasičan personalizirani spot u kojem se ističu njegove kvalitete, odanost ljudima i uspjesi. Prilično profesionalno tehnički napravljeno, a vidi se da se i Dodik potrudio odigrati svoju ulogu. Zanimlljivo je kako se u spotu kao ključni „državnik“ pojavljuje Vučić, a potom Putin i Orban, što ga jasno pozicionira kod njegova biračkog tijela. Pozitivno je što u ovom spotu otvara socijalne i društvene teme, a miče se od klasičnih ideoloških mahanja velikim riječima, što je ove godine daleko prisutnije kod njegovih bošnjačkih kolega. Očito je shvatio da ljude više zanimaju plaće, radna mjesta, infrastruktura…

SDA - Stranka demokratske akcije

Skoko: SDA je napravio lijepu turističku razglednicu Bosne i Hercegovine. Igraju isključivo ne emocionalnu komponentu. Izborom motiva i porukama te mahanjem stranačkih i državnih zastava nastoje se poistovjetiti s državom, odnosno pozicionirati se kao jedini pravi zaštitnici Bosne i Hercegovine. Pomalo militaristički duh i ton naracije i poruka djeluje pomalo retrogradno i kod nekih bi valjda trebao izazivati strah, a kod drugih sigurnost. Obično kad pojedine stranke ne mogu se pohvaliti uspjesima i konkretnim rezultatima, idu na emotivne spotove atmosfere. U tehničkom smislu spot je profesionalno odrađen.

SNSD - Savez nezavisnih socijaldemokrata

Skoko: Tehnički profesionalno odrađen spot, koji me neodoljivo podsjeća na onaj spot od SDA. Kod obje stranke možemo iščitati poruku „Država to smo mi“. S tim da su u ovom spotu kao ključni igrači pozicionirani Dodik i Cvijanović, sve se vrti oko njih i oni su valjda ključna garancija opstanka, uspjeha, razvoja… Klasična personalizacija. Ovaka tip spota u kojem se podsjeća na uspjehe u proteklom mandatu, igra na emocije s prikrivenom porukom – šta bi vi bez nas? te iznose neki naglasci obećanja za budućnost, relativno dobro prolaze kod naših birača.