Kandidati na lokalnim izborima i politički lideri zavladali su oglasima koje plasira Google. Borba medija za uravnoteženost političkog oglašavanja, ako uopšte postoji, nikad nije imala više izazova, ali ni bolje saveznike među publikom. Sve što je bilo potrebno je uključiti dobar Ad blocker, upozoravaju sagovornici BUKA magazina.
Da li je Ad blocker jedino rješenje ili relevantne institucije poput Centralne izborne komisije treba da vode računa o ovom fenomenu? Da li je taj, za političare jeftiniji oblik medijskog oglašavanja, odveo u nekontrolisano i neuravnoteženo oglašavanje političkih subjekata? Kako se i da li se mediji mogu boriti s tom pojavom i da li uopšte žele?
Na ova pitanja odgovaraju Maida Ćulahović i Emir Zujehić iz „Raskrinkavanja“, Sandra Gojković Arbutina, glavna i odgovorna urednica „Nezavisnih novina“ i Alen Altoka, web urednik platforme N1 Bosna i Hercegovina.
Google Ads ima vlastite politike i pravila oglašavanja kojima načelno zabranjuje neprimjerene, štetne i nezakonite sadržaje u oglasima, kaže Ćulahović.
„Kada je riječ o političkom sadržaju kao što je promocija političkih stranaka ili kandidata, ali i političkih stavova i pozicija, očekuje se da takvo političko oglašavanje bude odgovorno i da poštuje lokalna izborna pravila i zakone koji su na snazi za svako od geografskih područja koje takvi oglasi targetiraju. Uz svaki oglas, Google Ads daje mogućnost korisnicima da ga prijave po osnovu navodnog kršenja Googlovih vlastitih politika i pravila, ili kršenja zakonskih odredbi. Navodi se i da neusklađenost sa ovim pravilima može dovesti do toga da informacije o oglašivaču i političkim oglasima budu otkrivene javno ili relevantnim lokalnim institucijama. Međutim, pitanje je šta se dalje dešava po prijavama i koliko Google ulaže kapaciteta i resursa za moderaciju sadržaja koji dolaze sa ovog geografskoj i govornog područja, a problematično je i to što ne postoje zvanični predstavnici niti kanal komunikacije ove platforme u našoj zemlji“ – kaže Ćulahović za BUKU.
U nekim zemljama i regijama Google Ads primjenjuje i dodatna pravila za političko i predizborno oglašavanje, što podrazumijeva postupak verifikacije kroz koji oglašivači moraju proći kako bi uopšte mogli prikazivati političko i predizborno oglašavanje u toj zemlji ili regiji, kaže Ćulahović.
„Verifikovani oglasi moraju poštovati pravila obaveznog označavanja sponzora (“Paid for by”), ograničenja u pogledu kriterija za targetiranje korisnika, kao i dodatna ograničenja u zavisnosti od specifičnih lokalnih pravila zemlje ili regije za koju je oglašivač verifikovan. U zemljama za koje ne postoji obaveza verifikacije – među kojima je i Bosna i Hercegovina – nema nikakvih dodatnih ograničenja mimo osnovnih pravila Google Ads. U BiH ne postoji zakonska regulativa koja bi se odnosila na postupanje online platformi poput Googla“ – kaže Ćulahović.
U Evropskoj uniji, koja je za BiH kao kandidatsku zemlju najrelevantija, Aktom o digitalnim uslugama je, između ostalog, uvedena obaveza uspostave kontaktne tačke i saradnje sa nadležnim tijelima, kao i djelovanja po prijavama nezakonitog sadržaja, u šta spadaju i oglasi koji krše lokalna izborna pravila, kaže Ćulahović.
„Uz oglase se moraju prikazivati i informacije za korisnike, npr. zašto im se prikazuju i na osnovu kojih parametara, ko ih je platio i u čije ime se prikazuju. Konačno, velike platfrome moraju voditi javno dostupne repozitorije objavljenih oglasa sa svim podacima koji osiguravaju njihovi transparentnost. U slučaju Googla je to njihov Ads Transparency Center. Međutim, kada je riječ o političkim oglasima, ova baza sadrži opet samo oglase iz onih zemalja i regija za koje sprovodi sistem verifikacije, što znači da oglasi koji se prikazuju korisnicima u BiH nisu obuhvaćeni“ – kaže Ćulahović.
Građani prije svega treba da odluče da li žele da se zaštite od Google reklama, bilo kojih drugih reklama, ili od njihovih štetnih sadržaja i uticaja, kaže Zulejhić.
„Ako ne želimo uopće da budemo izloženi Google i drugim oglasima/reklamama, to se rješava jednostavnom instalacijom ekstenzija za pretraživače koje u potpunosti blokiraju prikazivanje reklama. Postoji i drugu način, a to je korištenje pretraživača na kojima uopće ne postoje reklame. Ukoliko, pak, želimo da se zaštitimo samo od štetnih sadržaja i uticaja reklama, u tom slučaju su mehanizmi isti kao i kod zaštite od dezinformacija i štetnih sadržaja u medijima i na društvenim mrežama. A to su kritičko promišljanje tokom gledanja i čitanja i postavljanje pitanje samome sebi, pa onda i provjera tačnosti tih informacija ukoliko su nam bitne“ – kaže Zulejhić.
Prihvatati informacije kao činjenice i prilagođavati svoja mišljenja, stavove i ponašanje na osnovu njih, treba raditi isključivo kada je čovjek siguran da su informacije koje prima u potpunosti činjenično tačne, kaže Zulejhić. To vrijedi za sve vrste sadržaja, bilo da su u pitanju reklame, članci, ili objave na društvenim mrežama, napominje naš sagovornik.
„Mediji integritet izbora mogu i trebaju čuvati jednako kao i integritet profesije novinarstva i medija u kojem rade. Objavljivanjem samo tačnih i objektivnih informacija i temeljitom provjerom tačnosti informacija prije njihove objave. Neki drugi akteri imaju veću ulogu u čuvanju integriteta izbora od medija, ali kada je riječ o medijima, mislim da njihova uloga i počinje i završava profesionalnim i etičnim obavljanjem svog posla. Mediji imaju i drugu, edukatorsku ulogu i u izbornom procesu i u bilo kojim drugim društvenim procesima, ali bih rekao da čuvanje integriteta počiva isključivo na činjenicama i objektivnošću“ – kaže Zulejhić.
Kampanje nisu izgubile smisao time što su se preselile u online sferu, kaže Zulejhić.
„Kampanje su dobile na smislu proširivanjem mogućnosti targetiranja i dolaska direktno do željenog biračkoog tijela. U vrijeme kada su postojali samo plakati i bilbordi, oni koji su ih postavljali mogli su se samo nadati da će doći do svog biračkog tijela. Danas, kada se to dešava na Facebooku i Googleu, svi svoje reklame usmjeravaju željenim demografskim i bilo kojim drugim skupinama. Sa jedne strane su time kampanje itekako dobile na smislu i efektivnosti. Sa druge strane, to doprinosi polarizaciji društva, ali je to druga tema“ – kaže Zulejhić.
Potrajalo je dok su političke partije shvatile da se na tribinama obraćaju isključivo već sigurnim glasovima i da time samo pokazuju da ih ima „na broj“ i da su tehnologije pomjerile stvari u digitalnu sferu, ali je veliko pitanje ko je od njih pravilno i uspješno napravio transfer oglašavanja u online prostoru, kaže Gojković Arbutina.
„Većina ih je vodila monolog i prostirala sve adute što ima u mjesec dana kampanje, dok bi profili mahom bili ‘mrtvi’ u međuprostoru između dvije kampanje bez ikakve interakcije s javnošću. Danas su stvari došli do faze da se zaključava mogućnost bilo kakvog repliciranja, što je uz ukidanje tradicionalne TV debate još jedan pokazatelj samodovoljnosti i da ih, u principu, ne zanima mišljenje s druge strane. Slično je i sa Google Ads oglasima, nacilja se prilično precizno publika i bombarduje ovih mjesec dana, opet bez mogućnosti interakcije, a malo je onih koji se zaista ozbiljno pozabave i ovim alatom, mjere učinkovitost i upravljaju potrošnjom sredstava, ali uglavnom znaju da ‘iskaču’ potencijalnim glasačima i da su sveprisutni. Društvene mreže više nisu slobodna polja, Facebook jasno ističe ko je platio oglas, na tviteru to i ne možete, kao ni TikToku, ostaju googleAds ali s protokom vremena mjenjaju se i konzumenti i njihove navike, pa je uporno guranje svog sadržaja na ovaj način mahom iritantno i bez pretjeranog smisla, kontraproduktivno“ – kaže Gojković Arbutina.
Masovno oglašavanje putem Google Adsa jest nekontrolisano oglašavanje, samo je pitanje ko će reći da je car go i da to ima sve manje smisla, jer konzumenti sami upravljaju svojim uređajima i sve više uče o algoritmima, a ne da hipnotisano gledaju po tri ista oglasa na ekranu, različitih veličina, kaže Gojković Arbutina.
„Teren, debata, direktna, lična komunikacija online ili uživo, ulazak u arenu, argumentovani fajt otvoreno, ne sakrivati se iza fotošopiranih oglasa, storija i bilborda, sigurno donosi sporije, ali bolje i stabilnije rezultate, a ne trenutnu, pjenušavu slavu“ – kaže Gojković Arbutina.
Google oglasi nisu ništa novo, postoje već duže od 20 godina i u svojoj su evoluciji oglašivačima nudili sve više opcija i inventara za oglašavanje, podsjeća Altoka.
„Političari u BiH koriste Google oglase već dugo jer su dosta jefitiniji od klasičnog zakupa oglasnog porstora na portalima i nude dosta dobre opcije targetiranja. Političari su, ako znaju koristiti te alate, odnosno ako odaberu agencije koje ih dobro koriste, dobili novo moćno oružje za prikazivanje svog lika i djela. Političke partije i njihovi kandidati odavno su shvatili da su digitalne platforme mjesto gdje se mogu dobiti izbori, no mnogi nisu shvatili da se u digitalnom svijetu naklonost stiče kroz duži vremenski period od onog koji su planirali. Zato oni koji nisu svoj digitalni identitet kreirali na vrijeme misle da će zakupom velikog broja prikazivanja oglasa dobiti na popularnosti, a često dobiju kontraefekat. Politički marketing dobio je novi smisao, ali čini mi se da su ga samo rijetki prepoznali na pravi način. Desiće vam se, vrlo često, da na oglasnom prostoru ugledate kandidata iz Banja Luke, a živite u Sarajevu. U konačnici mislim da Google oglasi nemaju toliki uticaj na glasače koliko to imaju aktivnosti političara na društvenim mrežama“ – kaže Altoka.
Cijena klika u BiH prije izbora drastično skače zbog izuzetno velikog broja kandidata koji se žele prikazati na banerima, kaže Altoka.
„Matematika je jednostavna oni koji ulože više novaca, prikazivaće se više puta. Najveći je problem, kome, kada i gdje će se prikazati? Iz ugla korisnika oni su već prilično nevidljivi, korisničko oko je naviklo na razne boje i poruke i jednostavno preskače taj sadržaj kao da ne postoji. Da bi imali efekta političari su morali biti mnogo digitalno spremniji. Google je spreman potrošiti mnogo novca, političari su spremni dati mnogo novca, ali sam siguran da novac ne garantira dobar izborni rezultat. Što se tiče kontrole oglašavanja, Google ima jasna pravila kojih se svi moraju pridržavati. Na prvu, svi ćemo primjetiti da velike stranke koje imaju veće budžete dominiraju oglasnim prostorima ali oni kandidati sa jasno osmišljenim strategijama za puno manje para mogu dobiti dosta više od gore pomenutog kandidata iz Banja Luke koji se prikazuje korisniku u Sarajevu. Iz ugla korisnika dovoljan je dobar Ad blocker u browseru i kandidati će nestati sa oglasnih prostora na portalima. Stići će nas na YouTube-u ali ih najčešće vrlo brzo možemo preskočiti“ – kaže Altoka.