Na marginama natjecanja u najvažnijoj sporednoj stvari na svijetu, naša susjeda BiH ostvarila je veliki uspjeh. Uz moć društvenih mreža i emotivnih objava, provedena je jedna od najupečatljivijih kampanja za promociju zemlje.
Sve je počelo kada su na konferenciji za medije nakon pobjede nad Italijom igrači Bosne i Hercegovine zapjevali: “I am from Bosnia, take me to America“. Stihovi Dubioze Kolektiv, objavljeni prije petnaestak godina kao satira o odlasku mladih i snu o boljem životu u Americi, odjeknuli su svijetom i dobili potpuno novo značenje.
Od sportskog rezultata nastao je sadržaj koji se prelijevao s tribina i ulica u društvene mreže i međunarodne medije.
“I am from Bosnia, take me to America“
Bosna i Hercegovina se na svjetsku nogometnu scenu vratila nakon 12 godina. Ovo im je tek drugi nastup kao samostalnoj reprezentaciji, nakon Brazila 2014. Njihov put do prvenstva bio je itekako izazovan. U kvalifikacijama su završili drugi u skupini H, s pet pobjeda, dva remija i jednim porazom. U dodatnim kvalifikacijama prvo su izbacili Wales nakon penala, a zatim i Italiju, također nakon penala.
Već tu je priča bila dovoljno jaka da izađe iz sportskog okvira. Italija, četverostruki svjetski prvak, ostala je bez trećeg uzastopnog plasmana na Svjetsko prvenstvo, a BiH je dobila sve što sportski i digitalni mediji vole, veliki preokret autsajdera o kojem se priča.
Pitkost te priče osigurali su nogometaši kad su spontano na press konferenciji izbornika Sergeja Barbareza zapjevali stihove Dubioze Kolektiv “I am from Bosnia, take me to America“.
Pomalo ironična pjesma o emigraciji postala je neslužbena himna BiH reprezentacije na Svjetskom prvenstvu. Jedna kratka fraza, koja je dovoljno jednostavna da je ljudi zapamte i dovoljno ritmična da je stave u video postala je puno važnija od službenog komunikacijskog plana.
Reuters je tu priču prepoznao kao nešto što nadilazi puku lokalnu zanimljivost, AP je napravio priču o pjesmi, a prenio ju je i BBC Sport. Snimka je brzo počela kružiti svijetom.
Bend koji stoji iza spomenutih stihova brzo je odgovorio. Ekipa iz Dubioze Kolektiva je ažurirala pjesmu te snimila novi video u Sarajevu i tako dodatno gurnula ovo kao navijački soundtrack koji neki nazivaju i neslužbenom himnom cijelog prvenstva.
Kratak hook, jasan emotivni okvir i zvuk koji se prirodno koristi u kratkim video formatima bio je savršen recept za digitalne platforme pa tako ne čudi što su video s tom pjesmom dosegli milijunske preglede.
“Dream Big, Dream BiH“
Važan dio priče bio je i slogan “Dream Big, Dream BiH” koji se pojavio uz reprezentaciju i nove dresove, a tu se uključila i turistička promocija. Visit Sarajevo, odnosno Turistička zajednica Kantona Sarajevo, podržala je predstavljanje novog dresa reprezentacije.
Novi je dres brzo postao popularan, baš kao što je slučaj bio i s Vatrenima i crveno bijelim kockicama u Hrvatskoj.
Slogan “Dream Big, Dream BiH” radi zato što je kratak i ne traži objašnjenje. U digitalnom prostoru to je prednost, jer ono što ne traži tumačenje lakše završava u objavama, storyjima i kratkim videima.
BiH je tu napravila ono što mnoge države pokušavaju, ali rijetko uspiju bez ukočenog PR tona, spojila je sport, identitet i vizualni simbol u paket koji se može odmah distribuirati i to sve bez jednog centraliziranog komunikacijskog plana.
Fan zone i dijaspora
Treći sloj ove priče bile su fan zone u Sarajevu, Zenici i drugim gradovima. Javna gledanja utakmica, veliki ekrani, DJ programi, voditelji i navijačke aktivnosti stvorili su prostor u kojem sadržaj nastaje sam od sebe.
To je danas možda najvažnija stvar u ovakvim kampanjama. Fan zona više nije samo mjesto na kojem ljudi gledaju utakmicu već je i svojevrsni content hub. Tamo nastaju Reelsi, TikTokovi, fotografije zastava, reakcije nakon gola, snimke djece u dresovima, zagrljaji, pjesma i slavlje.
U slučaju BiH, taj mehanizam je dodatno ojačala dijaspora. Budući da se prvenstvo igra u Sjevernoj Americi, navijači u Kanadi i SAD-u od početka su bili dio narativa. Snimke iz Toronta i drugih gradova izgledale su kao da BiH igra domaće utakmice.
I tako je dijaspora ovdje poslužila kao medij.
Što možemo naučiti?
Ako cijelu priču svedemo na jednu korisnu lekciju, onda ona nije da “najbolje kampanje nemaju veliki budžet”, nego da dobar sadržaj mora imati tri stvari, jasan znak, publiku koja ga želi dijeliti i format koji ga ne ubija prije nego što krene živjeti.
BiH je ove godine imala sve to. Imala je sportski rezultat, povratak nakon 12 godina, pjesmu koja je dobila novo značenje, dres koji je mogao biti više od dresa, fan zone koje su stvarale sadržaj i dijasporu koja je sve to distribuirala. Kada su se ti slojevi poklopili, reprezentacija je prestala biti samo reprezentacija i postala kanal kroz koji je priča o zemlji zaživjela globalno.
Ako već postoji sportski ili kulturni trenutak koji ljudi žele dijeliti, posao institucija, saveza i brendova nije da izmisle emociju od nule, nego da prepoznaju što već radi i da to ne pokvare sporom distribucijom, lošim formatom ili previše složenim sloganom.
Preuzeto sa netokracija.com