Kako vam se čini porcija za oči, koja nas pozdravlja u ovoj medijskoj kampanji?
Srpska salata – je prvo šta mi pada na pamet.
Bilbordi sa velikim glavama nas napadaju na svakoj raskrsnici. Uglavnom su to već dobro poznate glave. Zašto su onda toliko velike? Da li je u pitanju strah od neprepoznavanja?
Od viška glava ne boli.
Na žalost ova uvriježena narodna doktrina se u potpunosti razmimoilazi sa pravilima dizajna. A evo zašto:
Primjer 01 – Scena sa sela, jutro, glava kuće (Obrad) ide na kosidbu:
– Obrade, da ti ispečem četiri ili pet jaja za doručak?
– Razbi sedam i dodaj slaninu, imam dosta posla danas. I spremi rakiju. Od viška glava ne boli.
Primjer 02 – Grad, duboka noć, zadimljena kancelarija, trideset minuta do dedlajna za štampanje bilborda, glava stranke (Obrad) daje instrukcije dizajneru:
– E, to je sad to, samo povećaj malo glavu.
– Ali ovako je bolje, gest lijeve ruke sugeriše odlučnost u stavu, a blago nagnut torzo animira kompletnu kompoziciju.
– Samo ti povećaj.
– Ovako?
– Još.
– Još.
– Još.
– Jooooooooš!
– E, tako brate, da ljudi vide koga biraju. Od viška glava ne boli.
Ima li nešto što je do sada neviđeno na ovim prostorima, kada je dizajn u pitanju? Mislim, kako pozitivno, tako i negativno?
Nema.
Koji su to osnovni postulati kojih se kreatori vizuelnog identiteta političkih stranaka u Bosni i Hercegovini( ne)drže?
E sada idemo po suvoj struci. Khhhhmmm!
Koncept vizuelnog identiteta političke kampanje, prije svega mislim na bilborde, sitilajtove, plakate tj. oglašavanje u urbanoj sredini, može se grubo svesti na nekoliko elemenata:
1. Lični identitet kandidata: Prvo i osnovno što treba da se vidi na političkom “vizualu” jeste ime i prezime kandidata i funkcija za koju se kandiduje. Kao grafički dodatak ubacuje se nenametljivi simbol koji komunicira kandidatove stavove. Ova cjelina bi trebala biti grafički oblikovana kao lični znak. Ključno je da se ovaj znak identifikuje sa kandidatom, dakle da vizuelna komunikacija sa glasačem bude:
Lični znak = kandidat.
Izborna poruka ili slogan može da bude dio ove cjeline, zavisno od generalnog plana izbornog stožera. Lični znak se može koristiti i samostalno na transparentima, posterima, oglasnim tablama, lecima, …, a sve u cilju jasne identifikacije znaka i kandidata.
Kao primjer ličnog znaka priložiću ovaj Baraka Obame iz 2008. godine:
2. Upotreba boja: Odnos boja na političkom plakatu mora biti kontrastan radi brzog uočavanja i prepoznavanja, ali sa mjerom. Kombinacije boja, zavisno od političkih ubjeđenja stranke mogu, primjera radi ,biti: crvena-bijela, plava-bijela, zelena-bijela, crna-bijela, … ili (pa naravno!) boje zastave.
3. Fotografija/ilustracija kandidata: Vizuelna predstava kandidata mora biti u skladu sa porukom kampanje. Navešću nekoliko primjera:
a) Tradicionalna predstava. Kandidat se predstavlja kao čovjek koji će vratiti “stare dobre” vrijednosti. On poziva na urođeni nam konformizam i želju da se stvari “ne talasaju”.
b) Moderna predstava. Kandidat je jaka figura otvorena prema svijetu i modernim uticajima. On apeluje na našu želju za promjenom.
c) Familijarna predstava. Kandidat je običan čovjek iz naroda, iskren, dostupan i nema šta da krije. On podilazi našem egu.
… Postoji još dosta različitih modela koje neću pojedinačno opisivati.
Kao primjer vizuelnog identiteta koji je zadovoljio sve navedene stavke (Lični znak + odnos boja + fotografija/ilustracija kandidata) ponovo postavljam Obamu. Prva verzija vizuala je za široke narodne mase, a druga, minimalistička, za rafiniranu publiku. I pored svojih razlika ova dva primjera nose istu poruku:
Napraviću sada presjek domaćih kampanja na osnovu zadanih elemenata vizuelnog identiteta (Lični znak, odnos boja, fotografija/ilustracija kandidata). Za primjere sam izdvojio bilborde koje vidim svaki dan na putu do posla.
Prvi razlog za ovakav odabir je njihova relevantnost i nasumični izbor. Partije koje imaju najviše bilborda na datoj dionici su i najrelevantnije za izbore.
Drugi razlog je ljenost. Nije mi se dalo hodati po cijelom gradu i slikati predizborne bilborde. I ovako su me ljudi čudno gledali, a penzioneri su bili na ivici da poduzmu neku građansku akciju.
Dakle, izbor je pao na SNSD, SDS i PDP. Zadnje dvije su dodatno zanimljive zbog pripadnosti koaliciji “Zajedno za srpsku” (Srpska radikalna stranka je takođe članica ove koalicije, ali budući da na putu do mog stana nisu postavili ni jedan bilbord ili sitilajt, automatski sam ih eliminisao iz ove analize).
SNSD
1. Lični identitet kandidata: Imena kandidata sa funkcijama za koje se kandiduju su uredna i čista, ali i bezlična i dosadna. Osim crvene boje koja sugeriše politički profil stranke ne postoji ni jedan grafički element koji dodatno definiše kandidate ili stranku.
Dominantni slogan “Srpska zauvjek” gdje je “SRPSKA” dodatno naglašena, šalje nam poruku da je ista ugrožena i da je naš primarni cilj, ako uopšte želimo da opstanemo kao narod, glasanje za ponuđene kandidate. Riječ “ZAUVJEK” me iz nekog razloga podsjeća na istoimeni naziv filma iz Batman franšize – Batman Forever (Betmen zauvjek). Prosto očekujem da se ova partija na sljedećim izborima pojavi pod parolom: “SRPSKA POČETAK”.
Logo partije SNSD postavljen je nepristrasno i pravilno u sredinu, ali ispis “Milorad Dodik” u nastavku predstavlja grešku poznatu kao “Problem šarenog zeca”. Naime, ako na plakatu imamo fotografiju šarenog zeca, a ispod ispis “šareni zec” – jedan od ova dva elementa je suvišan. Analogija sa bilbordom je jasna (bez obzira i ako je to puno ime partije).
2. Upotreba boja: Odnos boja je korektan i potpuno odgovara političkom profilu partije.
3. Fotografija kandidata: Fotografije kandidata su u sukobu sa porukom. Isuviše ispeglane i “savršene” one udaljuju kandidate od “malog čovjeka” i dižu ih na pijedestal “božanskog”. Ozbiljna lica izazivaju strahopoštovanje. Crvena draperja u pozadini dodatno pojačava ovu idealizovanu predstavu “bogova sa Olimpa”. Tehnički gledano, fotografije su međusobno neusklađene (različit izvor svjetla, različite boje kravate), i očigledno nisu urađene istovremeno (ili se desila greška u planiranju marketing službe koja je radila kampanju). Ovo pravi vizuelni jaz između dva kandidata i može da da ideju “da možda nisu u najboljim odnosima”.
Napomena: Moram primjetiti da je cjelokupan vizuelni identitet ove partije već korišten što sugeriše inertnost, ali i potpunu sigurnost u pobjedu uz minimum akcije.
Koalicija “ZAJEDNO ZA SRPSKU” – SDS
1. Lični identitet kandidata: Solidno rješenje uz nekoliko nedostataka. Ne postoji dovoljna distinkcija između imena kandidata i slogana “Razuman izbor”. Ili je ime sa funkcijom trebalo dominirati ili slogan. Ovo se moglo sprovesti i upotrebom različite tipografije (fontova). Takođe pismo koje je korišteno je previše “moderno” i više priliči nekoj naučno-fantastičnoj video igrici nego ozbiljnoj političkoj kampanji. Dodatak web adrese je osvježenje i pokazuje dodatni trud da se napravi posebna web stranica vezana za izbore. Vani je to standard, ali kod nas izuzetak (sramota me je kada moram pisati ovakve klišee, ali šta mogu kad su istiniti).
2. Upotreba boja: Balans boja je odgovarajući uz primjedbu na transparentnog dvoglavog orla u pozadini koji je “prepunio čašu” (mada se jedini suprostavlja “vanzemaljskom” efektu kampanje).
3. Fotografija kandidata: Moram tako reći – do zla boga peglana, peglana i prepeglana fotografija. Nestvarno biće sa nerealno bijelim zubima ne drži u ruci orbit bez šećera već se na opšte iznenađenje kandiduje za predsjednika države. Opasna greška u doradi fotografije koja nije ispravljena od strane art direktora (ako takav postoji u ovoj priči).
Napomena: I pored navedenih nedostataka, vizual komunicira da postoji spremnost na dodatni trud. Nespretno realizovana poruka “novog” i “modernog” ipak prolazi do korisnika kao osnovna težnja.
Koalicija “ZAJEDNO ZA SRPSKU” – PDP
1. Lični identitet kandidata: Potencijalno dobro rješenje jer je jedino u kojem kandidat u ličnom znaku ima indikativan grafički dodatak (srpska trobojka konstruisana od cvenog, plavog i bijelog pravougaonika na koje se nadovezuje tekst po hijerarhiji: Ime, funkcija, web adresa). Nažalost vrlo loša, čak amaterska realizacija napravila je od prvobitne ideje tek “šašavu” grotesku. Tipografija je fatalna sa posebnim osvrtom na web adresu ispisanu bijelim slovima sa sivim autlajnom što je čini gotovo nečitljivom.
2. Upotreba boja: Preovladava bjela boja koja djeluje neutralno, a vizualu daje prazan i jeftin izgled. Trostruko ponavljanje boja zastave postidjelo bi i “najšarenijeg zeca”.
3. Fotografija kandidata: Zaglavljena na pola puta, fotografija ne prikazuje niti lice u krupnom planu niti autoritativan i opušten stav sa prekrštenim rukama. Nije najjasnije šta se dešava sa rukama koje izlaze iz formata. U želji da se i lice prikaže veliko, i stav opušten nije pošteno urađeno ni jedno ni drugo. Dorada fotografije je minimalna što podvlači element realnosti – osoba koja se predstavlja onakvom kakva i jeste.
Napomena: Kompletan doživljaj vizuelnog identiteta je da izvinete “Živo me zaboli…”. Sa druge strane jedino je ovdje kandidat prikazan kao običan i pristupačan čovjek.
ZAJEDNO ZA SRPSKU
Odlučio sam da posebno komentarišem Vizuelni identitet koalicije “Zajedno za Srpsku”. Početna ideja je bila odlična: tri vodeće partije srpske opozicije složno će se suprostaviti nadmoćnom protivniku. Njihova sloga udružiće i njihova glasačka tjela u jedno. Napravljen je i znak: crveno-plavo-bijeli krug – meta u čijem centru je jasna poruka.
Nažalost, priča o zajedništvu i slozi se tu i završava (bar kada je javno predstavljanje ovih partija u pitanju). Kao što smo vidjeli, vizuali SDS-a i PDP-a za identičnu stvar (koaliciju ZAJEDNO), su dijametralno suprotni. Osim znaka “ZAJEDNO” ne postoji ni jedan elemenat koji ih povezuje. Tadić i Ivanić se nisu zajedno pojavili na bilbordu pod istom zastavom (bar ga ja nisam uočio), nego svaka partija radi na svoju ruku. SDS štampa bilbord sa djevojkom i mladićem (koga predstavlja mladić, a koga djevojka?), gdje je u gornjem desnom uglu iza mladićeve glave uguran znak “ZAJEDNO” tako da se ni ne vidi u cijelosti. PDP, opet, ide sa još čudnijom varijantom gdje je na bilbordu, kojim promoviše svog kandidata za nosioca liste za poslanike u Narodnoj skupštini RS, ispisano “Zajedno za Srpsku!”. Nema znaka (mete), tipografija ispisa nije vezana ni za šta.
Sve ovo doprinosi utisku opšte konfuzije i nesloge. Kao loš efekat može imati dodatno zbunjivanje ionako “sluđenog” glasačkog tijela.
Ima li smisla u ovoj zemlji razgovarati o vizuelnom identitetu npr. nekog političkog subjekta?
Ima.
Koliko obični čovjek percipira bilo kakvu vizuelnu poruku i da li je ona podjednako shvaćena na različitim nivoima? Preciznije, koliko od ,,naučenosti” pojedinca zavisi isčitavanje poruke?
Politički vizuali su specifični u odnosu na ostale. Istraživanja pokazuju da imate četiri do sedam sekundi da prenesete vizuelnu poruku ne baš toliko zainteresovanom prolazniku. Poruka mora biti jasna (ne više od 3 riječi), lični znak, foto i boje automatski prepoznatljivi. Nivoi isčitavanja u političkim vizualima su psihološke prirode, oni apeluju na one stvari gdje se osjećate najugroženijim – nacija, ekonomija, porodica.
Naučenost, odnosno rafiniranost pojedinaca se više ogleda u “opuštenijim kampanjama”, npr. za novu liniju patika ili pivo.
Koliko sami političari učestvuju u kreiranju svog vizuelnog identiteta i koliko je to ispravno-pogrešno?
Previše. Dobro je da su političari aktivni u kreiranju kampanje, ali samo do onog momenta kada počinju da donose ključne odluke umjesto ljudi koji su na to pozvani (marketing tima kampanje). Tada dolazi do grešaka koje mogu imati i dugoročne posljedice.
Na kraju, krajeva, kome su zapravo namijenjeni bilbordi, predizborni letci, flajer?
Koliko ja mogu da razaberem, političarima samima. Čitava strka oko izbora narodu šalje jasnu poruku: “Jednostavno nas nije briga”.
Da li je moguće, bar u ovoj sferi, uz mlade i edukovane ljude napraviti bilo kakav iskorak naprijed, pa makar ga političari ne pratili?
Nije. Mislim da je neophodna podrška neke političke opcije, ali to je moje mišljenje sa kojim se dosta ljudi neće složiti.
Koliko košta poreske obveznike do ,,šarenilo za oči” i šta poslije sa istim?
Ne znam.
Imate li informaciju, koliko je zaista, ljudi od struke ,,umješano” u kreiranje vizuelnog identiteta u predizbornoj utrci?
Nemam konkretne informacije, ali sudeći po šarenilu koje nas okružuje ovih dana – veoma malo učešće profesionalnih fotografa, dizajnera, kopirajtera, art direktora,…, ljudi koji znaju šta rade. Ili to ili i njih same “Jednostavno nije briga”.