Marko Bijelić (www.biznisblog.com)

Razum ne pokreće ljude. Emocije su te koje vode akciji, dok je razum rezervisan za zaključke. Kevin Roberts, globalni CEO čuvene advertajzing agencije Saatchi & Saatchi Ideas Company (www.saatchi.com) snagu današnjih najuspješnih brendova nalazi u dugoročnoj emocionalnoj vezi s kupcem. Lovemarks, kako Roberts naziva najuspješnije brendove, ne posjeduju kompanije koje ih osmišljavaju, promovišu i prodaju. Najuspješniji brendovi pripadaju nama – ljudima  koji ih vole, kupuju i koriste. Misterija, senzualnost i intima su tri osnovna elementa koja inspirišu ljubav, kreiraju Lovemarks (www.lovemarks.com) i unapređuju naš život.

Poštovanje i ljubav

Živimo u svijetu gdje je svima omogućen slobodan pristup informacijama. Danas svako zna sve. Novi potrošač je bolje informisan, više kritičan, manje lojalan, selektivan, sve teži za razumijevanje. Brendovi više nisu misteriozni, nema više mjesta skrivanju, sve veći broj ljudi zna na koji način brendovi funkcionišu i još važnije, kako utiču na njihove živote. Koriste se identične formule, svi pokušavaju da budu različiti na isti način, što nikuda ne vodi. Nemaštovitost, sterilnost i velika produkcija uništavaju jedinstvenost brenda. Rješenje? Neophodno je kreirati proizvod i osjećanja koja emocionalno utiču na kupca, neophodno je izgraditi efektivan i inspirativan brend voljen od strane potrošača. Ovo podrazumijeva da se što više zbližite s kupcem i njegovim zahtjevima, snovima, čulima, mitovima, strastima i inspiracijom. Ali, niko vas neće pustiti dovoljno blizu ukoliko ne poštuje ono što jeste i ono što radite. U startu, ljubav treba poštovanje. Bez respekta, ljubav neće potrajati. Raspršiće se kao i sve druge žudnje i zaluđenosti. Poštovanje brenda od strane potrošača je osnova Lovemarks filozofije i obuhvata performanse, reputaciju i povjerenje. Kako Roberts navodi u svojoj knjizi “Lovemarks: The Future Beyond Brands” (powerHouse Books, maj 2004.), poštovanje od strane kupaca je bilo ključno za tržišni uspijeh kompanija kao što su Toyota i Proctor&Gamble. Ali poštovanje više jednostavno nije dovoljno.

Da biste danas uspjeli na tržištu, pored poštovanja potrebna vam je i ljubav. Međusobni odnos ljubavi i poštovanja od strane potrošača prikazuje priloženi grafikon. Crvena horizontalna linija prikazuje ljubav, dok je vertikalna plava rezervisana za poštovanje. Presjek ove dvije linije obrazuje četiri kvandranta koje ćemo postepeno analizirati.

U donjem lijevom kvandrantu, poštovanje i ljubav su na niskom nivou, tu spada roba kao što je pamuk, voće, povrće, ulje, šećer i pijesak. Po riječima Kevina Robertsa, brojnim telekomunikacionim kompanijama preti pad u ovu rupu bez dna.
Na suprotnoj strani, desni donji kvadrant odlikuje nizak nivo poštovanja, ali visok nivo ljubavi – ovaj dio je predviđen za prohtjeve potrošača, uključujući aktuelne moderne trendove. Ovdje se ubrajaju stvari koje volimo jedno vrijeme, a nakon toga ih odbacimo. Recimo, na ovim prostorima odomaćena takmičenja mladih pjevačkih i sličnih multitalent zvijzda spadaju u ovu kategoriju. Sjećate li se digitalnih kućnih ljubimaca tamagoči?
Sledi gornji lijevi kvadrant gdje se nalazi najveći broj današnjih uspiješnih brendova, Trustmarks kako ih još naziva Roberts  – veoma poštovani, ali nedovoljno voljeni od strane potrošača. IBM, Suzuki, Sony, Dell, Holiday Inn, su samo neki od brojnih brendova kojima nedostaje ljubav, odnosno emocionalna veza sa vlastitim potrošačima.
Ljubav je karta za poslednji, četvrti kvadrant – tamo vladaju zajedno poštovanje i ljubav, tamo pripadaju najuspješniji brendovi. Tamo se nalaze Lovemarks. Instiktivno znate već o kojim brendovima se radi. Mislite o svojim omiljenim markama, etiketama, brendovima. Ko je sve za vas Lovemarks?
 

Fokusirajmo se sada na ono po čemu se razlikuju najuspješniji od uspješnih brendova. Jedna riječ. Ljubav. Ukoliko uspješni žele da postanu najuspješniji, treba da slede recept Džona Lenona: «Sve što trebate je ljubav». Za kuvanje najuspješnijih brendova, prema Robertsu, neophodna su vam samo dva sastojka: slova «I» i «E».  Ideja, imaginacija, intuicija, inspiracija. Emocija, empatija, energija, ekspedicija. Oslobodite svoju kreativnost, nastavite sami niz. Kreativci iz Saatchi & Saatchi Ideas Company (7.000 zaposlenih u 82 zemlje, 543 miliona dolara u prihodima tokom 2003.) kažu da su misterija, senzualnost i intima atributi brenda koji se vezuju za emocionalnu vezu i ljubav sa potrošačem. Vrijeme je da upoznate atribute koje nećete pronaći u klasičnoj marketinškoj, niti biznis literaturi.

Misterija

(izvrsna priča, prošlost-sadašnjost-budućnost, snovi, mitovi i ikone, inspiracija)

U našem svijetu, vremena nikada dosta. I kada bismo to zaista htjeli, prosto više nemamo vremena da apsorbujemo tone informacija koja nas okružuju. Paradoksalno toj činjenici, jezgro današnjih brendova je i dalje informacija. Zaboravite informacije! Misterioznost je faktor koji vas zaintrigira za određeni proizvod. Harley-Davidson je misterija, misterija za koju nisu potrebne riječi. Harley-Davidson je Lovemark. Nikoga više ne interesuju benificije i performanse, umesto toga predstavite vaš brend kao dio iskustva, mit, san, avanturu. Ispričajte izvrsnu priču, treba vam primjer? Mislite na US Steel Serbia. Ukoliko nemate prošlost, izmislite je. Kompanije kao što su Nike i Adidas sklapanjem ugovora sa vrhunskim sportistima i timovima uspješno s vlastitim brendom povezuju njihovu prošlost, uspjehe i tradiciju. Nike je vrhunska sportska kompanija koja okuplja vrhunske sportiste i kreira vrhunske sportske proizvode za buduće sportske legende. Nike je Lovemark. Ostvarite snove vaših potrošača, u Mercedes-Benzu znaju kako. Stvorite od vašeg proizvoda mit, stvorite ikonu - Merilin Monro, Nelson Mandela, Kventin Tarantino, Stiv Džobs, Crni Đorđe, Madona, Josip Broz, Rambo Amadeus. Bar mi Srbi znamo kako se mitovi i ikone stvaraju.

Intima

(obvezivanje, empatija, strast)

Slično srpskom poznavanju mitova&ikona, Richard Branson i Virgin Group znaju sve o intimi i izgradnji najuspješnijih brendova. Cijela poenta Virgina jeste moć u rukama ljudi. Virgin pripada ljudima. Bilo da je riječ o muzici, telekomunikacijama, bankarstvu, avionskom prevozu, uskoro i svemirskim putovanjima, Virgin je dio intime svog korisnika. Isto važi i za VW Bubu, jedan od prvih brendova koji je izgrađen na ljubavi, u to vrijeme simbolu hipi generacije. Slijedi neizbježno pitanje: Da li pijete Pepsi ili Coca-Colu? Zašto? Koji je od ova dva brenda dio vaše intime, vaš Lovemarks? Igrajući na kartu obvezivanja, u arapskim zemljama pod parolom nacionalne osvještenosti prodaje se Mecca Cola. Za koji fudbalski, ili bilo koji drugi sportski, klub navijate? Koju muziku slušate? Koliko je snažna vaša empatija, dokle seže vaša strast? Kako je Miodrag Kostić sjajno primetio u jednom od tekstova iz e magazin serijala o brendingu, neki od najuspješnijih brendova su toliko prisni sa svojim potrošačima da ih isti tetoviraju na vlastitom tijelu – najveći revolucionar među brendovima Če Gevara, Nike, Miki Maus, Harley-Davidson, ex-Jugoslovenska Narodna Armija. 

Senzualnost

(zvuk, prizor, miris, dodir, ukus)

Apple iMac je druga riječ za senzualnost. Strastveni obožavaoci dizajna, uključujući i Robertsa, često za iMac vole da kažu da je najsenzualniji proizvod nakon vibratora. Probudite svoja čula! Mislite na Zipo upaljač, staklenu bocu Coca-Cole, dodir strana glossy magazina, Keep Walking ukus, kubanske cigare, odijelo Armani, zanosni parfem Chanel No. 5. Dizajn nikada nije neutralan. Dizajn transformiše percepciju potrošača. U kompaniji BMW dizajn se tretira kao religija. BMW je Lovemarks. Sjetite se replike pokojnog Dušana Pekića Pinkija iz Dragojevićevih Rana: «Rođaci, čika Kure kupio novog BMW-a». To je Lovemarks momenat!